Die Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention, NRR) ist eine wertvolle Kennzahl für Unternehmen, die die Umsatzmuster ihrer bestehenden Kundschaft nachvollziehen möchten. Sie bietet Einblicke in die Kundenbindung und in Umsatzänderungen aufgrund von Upgrades, Downgrades und Kundenabwanderung. Außerdem kann diese Kennzahl Unternehmen dabei helfen, ihre finanzielle Stabilität zu bewerten und potenzielle Wachstums- und Verbesserungsbereiche zu ermitteln.

Im Folgenden erläutern wir die Grundlagen der NRR, wie sie definiert und berechnet wird, was sie aussagen kann und wie Sie sie nutzen können, um wichtige Erkenntnisse über Ihr Unternehmen zu gewinnen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention, NRR)?
  
• Wie wird die Nettoumsatzbindung berechnet?
  
• Warum ist die Nettoumsatzbindung für Unternehmen wichtig?
  
• Was ist eine gute NRR-Benchmark?
  
• Wie kann die Nettoumsatzbindung verbessert werden?
  

Was ist die Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention, NRR)?

Die Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention, NRR) misst, wie gut ein Unternehmen seinen bestehenden Umsatz mit bestehenden Kundinnen und Kunden hält, wobei Upgrades, Downgrades und Abwanderung berücksichtigt werden. Die NRR wird anhand eines bestimmten Zeitraums berechnet, es handelt sich also sozusagen um eine Momentaufnahme der aktuellen Einnahmen durch den Verkauf an Kunden.

Folgende Punkte sind wichtig in Bezug auf die NRR:

• Sie wird in Prozent ausgedrückt.
  
• Eine NRR von mehr als 100 % bedeutet, dass der Umsatz mit der bestehenden Kundschaft wächst.
  
• Eine NRR unter 100 % zeigt an, dass ein Unternehmen Umsatz mit seinem aktuellen Kundenstamm verliert.
  
• Erweiterungen (Upgrades oder zusätzliche Käufe), Minderungen (Downgrades) und Abwanderung (verlorene Kundinnen und Kunden) fließen alle in die Berechnung der NRR ein.
  

Eine hohe NRR zeigt an, dass die Kundinnen und Kunden das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens weiterhin zu schätzen wissen, was zu potenziellem Upselling, weniger Downgrades und geringerer Abwanderung führt. Eine schwache NRR kann jedoch ein Zeichen dafür sein, dass die Kundschaft nicht vollständig zufrieden ist.

Wie wird die Nettoumsatzbindung berechnet?

Bei der Berechnung der Nettoumsatzbindung werden sowohl positive als auch negative Veränderungen der Kundeneinnahmen während eines bestimmten Zeitraums berücksichtigt.

Mit der folgenden Formel lässt sich die NRR berechnen:

NRR = ((Anfangs-MRR + Expansion - Minderung - Abwanderung) ÷ Anfangs-MRR) × 100 %

Im Folgenden wird erläutert, was jeder dieser Begriffe bedeutet.

• Anfangs-MRR: Das ist der monatlich wiederkehrende Umsatz zu Beginn des Zeitraums.
  
• Expansion: Hierbei handelt es sich um alle zusätzlichen Einnahmen von bestehenden Kundinnen und Kunden aufgrund von Upselling oder Cross-Selling.
  
• Minderung: Dies sind alle Mindereinnahmen aufgrund von Downgrades durch bestehende Kundinnen und Kunden.
  
• Abwanderung: Dabei handelt es sich um alle entgangenen Einnahmen von Kundinnen und Kunden, die ihr Abonnement oder ihren Vertrag beendet haben.
  

Warum ist die Nettoumsatzbindung für Unternehmen wichtig?

Mit der NRR können Unternehmen ihr finanzielles Wohlergehen in Bezug auf ihren bestehenden Kundenstamm messen. Sie bietet verwertbare Erkenntnisse über Umsatztrends, Wachstumsstrategien und Kundenzufriedenheit.

Was die NRR anzeigt

Umsatzstabilität: Eine beständige oder wachsende NRR deutet darauf hin, dass ein Unternehmen seinen Umsatz mit der bestehenden Kundschaft entweder beibehält oder steigert.

Kosteneffizienz: Eine hohe NRR deutet darauf hin, dass das Unternehmen seine Einnahmen mit seiner derzeitigen Kundschaft maximiert. Das bedeutet, dass das Unternehmen eine kosteneffiziente Wachstumsstrategie anwendet, da die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden oft teurer ist als die Bindung der bestehenden Kundschaft.

Kundenzufriedenheit: Bei der Berechnung der NRR muss untersucht werden, ob die Kundinnen und Kunden ihre Verträge hochstufen und beibehalten oder ob sie sie herabstufen und kündigen. Ersteres deutet darauf hin, dass die Kundschaft mit dem Unternehmen zufrieden ist und einen Nutzen aus den Produkten oder Dienstleistungen zieht, während Zweiteres auf Probleme hindeutet, die möglicherweise angegangen werden müssen.

Wahrgenommener Wert: Eine hohe NRR bedeutet oft, dass die Kundschaft den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung zu schätzen weiß. Sie nutzt vielleicht mehr Funktionen, integriert den Dienst stärker in ihre Betriebsabläufe oder findet einfach zusätzlichen Mehrwert bei der Fortsetzung ihres Abonnements.

Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten: Die NRR kann Aufschluss darüber geben, ob Upselling- und Cross-Selling-Strategien effektiv sind. Eine starke Umsatzausweitung deutet darauf hin, dass die Kundinnen und Kunden daran interessiert sind, weitere Dienstleistungen zu erwerben.

Auswirkungen der NRR auf die Unternehmen

Strategische Planung: Wer sich bezüglich der NRR auf dem Laufenden hält, kann fundierte Entscheidungen für das Unternehmen treffen. Eine rückläufige NRR veranlasst ein Unternehmen möglicherweise dazu, Produktmerkmale, Preismodelle oder Kundenserviceinitiativen neu zu bewerten.

Attraktivität für Investorinnen und Investoren: Eine hohe NRR kann für potenzielle Investorinnen und Investoren attraktiv sein. Sie zeigt, dass das Unternehmen über ein solides Fundament verfügt und nicht zu sehr auf die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden angewiesen ist, um zu wachsen.

Ressourcenzuweisung: Eine niedrige NRR kann dazu führen, dass ein Unternehmen Ressourcen statt für Akquisitionsstrategien für Strategien zur Kundenbindung nutzt, wie z. B. durch verbesserte Produktschulungen, verstärkten Support oder die Einführung von Programmen zur Kundenbindung.

Die NRR zeigt, wie ein Unternehmen mit seiner bestehenden Kundschaft interagiert. Sie liefert einen Fahrplan für künftiges Wachstum und gibt Unternehmen Hinweise darauf, wie Zeit und Ressourcen am besten investiert werden sollten. Unternehmen, die ein nachhaltiges Wachstum anstreben, können viel lernen, wenn sie die NRR für ihre Strategie nutzen.

Was ist eine gute NRR-Benchmark?

Benchmarks zur Nettoumsatzbindung können Unternehmen einen Anhaltspunkt für ihre Leistung im Vergleich zu Industriestandards oder ihren Mitbewerbern liefern. Ein OpenView-Bericht aus dem Jahr 2022 zeigt, dass die mittlere NRR für SaaS-Unternehmen unterschiedlicher Größe zwischen 100 % und 111 % liegt. Doch was ist eine „gute“ NRR-Benchmark?

Die Bedeutung von NRR-Benchmarks

Über 100 %: Eine NRR von über 100 % zeigt an, dass ein Unternehmen seinen Umsatz mit der bestehenden Kundschaft steigert. Das bedeutet, dass das Unternehmen nicht nur seine aktuelle Kundschaft an sich bindet, sondern auch effektiv Upselling oder Cross-Selling betreibt. Dies gilt im Allgemeinen als eine ausgezeichnete Situation.

Um 100 %: Eine NRR um 100 % deutet darauf hin, dass das Geschäft stabil ist. Die bestehende Kundschaft kann gehalten werden, die Umsatzausweitung ist jedoch wahrscheinlich gering. Dies gilt als stabile Situation und deutet auf Potenzial für weiteres Wachstum hin.

Unter 100 %: Eine NRR unter 100 % bedeutet, dass ein Unternehmen Einnahmen aus seinem bestehenden Kundenstamm verliert, weil Kundinnen und Kunden abwandern oder ihre Abonnements herabstufen. Das ist ein Zeichen dafür, dass es möglicherweise Probleme mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Beziehung gibt, die behoben werden müssen.

Faktoren, die die ideale Benchmark beeinflussen

Branchenstandards: Verschiedene Branchen können unterschiedliche NRR-Benchmarks aufweisen. Was in einer Branche als gut gilt, ist in einer anderen vielleicht unterdurchschnittlich. Die NRR sollte daher mit Unternehmen aus der eigenen Branche verglichen werden.

Geschäftsmodell: Abonnementbasierte Modelle, insbesondere im Technologiesektor, zielen oft auf eine NRR von über 100 % ab. Bei anderen Geschäftsmodellen gelten möglicherweise andere Standards.

Wachstumsphase: Start-ups und schnell wachsende Unternehmen räumen der Kundenakquise möglicherweise Vorrang vor der Expansion ein, was zu einer niedrigeren NRR in der Anfangsphase führt. Etablierte Unternehmen, die über einen größeren Kundenstamm verfügen, konzentrieren sich eher auf die Expansion und streben eine höhere NRR an.

Wirtschaftsklima: Externe Faktoren wie z. B. ein Konjunkturabschwung können das Kaufverhalten der Kundschaft beeinflussen. In solchen Zeiten ist eine niedrigere NRR-Benchmark sinnvoll und spiegelt eher das externe Umfeld als die Unternehmensleistung wider.

Auch wenn eine NRR von über 100 % in der Regel positiv ist, sollten Unternehmen Benchmarks festlegen, die auf Branchenstandards, dem Wachstumsstadium des Unternehmens und den jeweiligen wirtschaftlichen Bedingungen basieren. Außerdem sollte die NRR zusammen mit anderen Kennzahlen betrachtet werden, um einen umfassenden Überblick über den Zustand des Unternehmens zu erhalten.

Wie kann die Nettoumsatzbindung verbessert werden?

Unternehmen, die ihren bestehenden Kundenstamm halten und den Umsatz mit dieser Kundschaft steigern wollen, sollten sich auf die Verbesserung der Nettoumsatzbindung konzentrieren. Wenn Sie versuchen, die NRR zu steigern, können Sie die folgenden Maßnahmen in Ihrem Unternehmen ergreifen:

• Initiativen für Kundenerfolg: Investieren Sie in ein starkes Team für den Kundenerfolg, das Ihre Kundschaft dabei unterstützt, die gewünschten Ergebnisse mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu erzielen. Auf diese Weise können Sie Kundinnen und Kunden an sich binden und die Upselling-Chancen erhöhen.

• Upselling: Bieten Sie kontinuierlich Mehrwertmöglichkeiten, die der Kundschaft einen Grund zum Upgrade geben. Kundinnen und Kunden sind eher bereit, ein Upgrade vorzunehmen, wenn sie einen klaren und relevanten Nutzen sehen, der echte Probleme löst.

• Schulungen und Onboarding: Entwickeln Sie einen gut strukturierten Onboarding-Prozess, der den Kundinnen und Kunden zeigt, wie sie von Anfang an einen Nutzen aus Ihrem Produkt ziehen können. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass die Kundschaft das Unternehmen verlässt, und die Abwanderung wird verringert.

• Bindung von Risikokunden: Analysieren Sie, bei welchen Kundinnen und Kunden die Gefahr eines Downgrades oder der Abwanderung besteht, und gehen Sie proaktiv auf deren Anliegen ein.

• Einbeziehung der Community: Ermöglichen Sie es Ihren Kundinnen und Kunden, sich auszutauschen, Best Practices weiterzugeben und für Ihr Unternehmen zu werben. So können Sie die Kundschaft an sich binden und auch Möglichkeiten für Cross-Selling schaffen.

• Aktualisieren der Preisstrategie: Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Preisstrategie, vor allem, wenn die Kundinnen und Kunden konsequent ihre Abonnements zurückstufen. Dies kann darauf hindeuten, dass sie in den höheren Stufen nicht genug Wert sehen. Eine Anpassung der Funktionen oder der Preisgestaltung kann hilfreich sein.

• Feedback-Schleifen: Führen Sie regelmäßige Feedback-Mechanismen ein, um besser nachvollziehen zu können, was die Kundschaft an Ihrem Produkt schätzt und was nicht. Gehen Sie auf diese Belange ein, um den Vertragswert zu erhöhen und Downgrades zu reduzieren.

• Vertragsüberprüfung: Vor einer Vertragsverlängerung sollten Sie die Verträge mit Ihren Kundinnen und Kunden überprüfen, um mehr über ihre sich verändernden Bedürfnisse zu erfahren und herauszufinden, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diesen Bedürfnissen gerecht werden kann. So können Sie Bedingungen aushandeln, von denen beide Seiten profitieren.

Bei der Verbesserung der NRR geht es nicht nur darum, den Umsatz zu halten, sondern auch darum, den Umsatz mit Ihrem bestehenden Kundenstamm zu steigern. Durch die Verbesserung der Kundeninteraktion, die Schaffung eines Mehrwerts und andere Feedback-gesteuerte Verbesserungen können Unternehmen ihre NRR steigern und so eine tiefere Bindung zu ihrer Kundschaft aufbauen und den Umsatz steigern.

Source: 2022 OpenView SaaS Benchmarks Report

Understanding NDR benchmarks

• Greater than 100%: An NDR above 100% indicates that a business is growing its revenue from existing customers. This means the company is not only retaining its current customers, but it is effectively upselling or cross-selling to them. Generally, this is an excellent position to be in.

• Close to 100%: An NDR close to 100% suggests the business is holding steady. It is retaining existing customers, but it might not be experiencing much expansion revenue. It’s a stable position for a business, and might demonstrate the potential for further growth.

• Less than 100%: An NDR below 100% means that a business is losing revenue from its existing customer base due to customers churning or downgrading their subscriptions. It’s a sign that there might be product, service, or relationship issues that need attention.

Factors affecting the ideal benchmark

• Industry standards: Different industries may have different NDR benchmarks. What’s considered good in one sector might be substandard in another. For example, enterprise SaaS and fintech companies tend to have higher NDR than consumer SaaS and fintech companies. It’s a good idea to compare NDR against industry peers.

• Business model: Subscription-based models, especially in the tech sector, often target an NDR above 100%. Business models with low recurring revenue, high churn, or few upsell opportunities typically see lower NDR.

• Growth stage: Startups and rapidly growing companies might prioritize customer acquisition over expansion, leading to a lower initial NDR. Established businesses, with a larger customer base, might be more focused on expansion and aim for a higher NDR.

• Economic climate: External factors, such as economic downturns, can affect customer spending patterns. During such times, a lower NDR benchmark makes sense and reflects the external environment rather than business performance.

While an NDR above 100% is generally positive, businesses should set benchmarks based on industry standards, the company’s growth stage, and the prevailing economic conditions. For a comprehensive view of business health, it’s important to consider NDR alongside other metrics such as customer lifetime value (LTV) and customer acquisition cost (CAC).

How to improve net dollar retention

Businesses aiming to retain their existing customer base and grow revenue from these customers should focus on improving net dollar retention. If you’re trying to increase NDR, consider taking the following actions in your business:

• Customer success initiatives: Invest in a strong customer success team that helps customers achieve their desired outcomes with your product or service. This helps retain customers and increase opportunities for upsells.

• Upselling: Continuously provide value-add opportunities that give customers a reason to upgrade. Customers are more likely to upgrade if they see a clear and relevant benefit that solves genuine customer challenges.

• Training and onboarding: Craft a well-structured onboarding process that shows customers how to derive value from your product from the start. This makes customers less likely to leave, reducing churn.

• At-risk customer engagement: Use analytics to identify customers who might be at risk of downgrading or churning, and reach out to proactively address their concerns.

• Community engagement: Enable customers to engage with one another, share best practices, and become advocates for your business. This can help retain customers and create opportunities for cross-selling.

• Pricing strategy updates: Evaluate your pricing strategy regularly, especially if customers are consistently downgrading. This may indicate that customers don’t perceive enough value at higher tiers. Adjusting features or pricing may help solve this problem.

• Feedback loops: Implement regular feedback mechanisms to better understand what customers like about your product and what they don’t. Address these concerns to increase contract values and reduce downgrades.

• Contract reviews: Before renewals, review contracts with customers to learn more about their evolving needs and how your product or service can meet them. This allows you to negotiate terms that benefit both parties.

Improving NDR isn’t just about retaining revenue—it’s also about growing revenue from your existing customer base. By refining customer engagement, adding value, and making other feedback-driven improvements, businesses can boost their NDR to create a deeper connection with their customers and grow revenue.

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