Unternehmen erfassen eine Reihe von Leistungskennzahlen, die in ihrer Branche Standard sind oder für die Messung bestimmter Aspekte ihres Geschäfts von Bedeutung sind. Eine Kennzahl kann in einer bestimmten Branche Aufschluss über die wirtschaftliche Lage eines Unternehmens geben, während sie in einer anderen Branche keinerlei Aussagekraft hat. Doch in den meisten Branchen und Unternehmensphasen ist der Customer Lifetime Value (CLV) eine Schlüsselkennzahl, die Aufschluss darüber gibt, ob ein Unternehmen bei seinen Kundinnen und Kunden erfolgreich ist – und wo noch Verbesserungspotenzial besteht.

In der Welt von SaaS spiegelt der CLV den aktuellen Stand der Umsatzoptimierung und den potenziellen langfristigen Erfolg eines Unternehmens wider. Ganz gleich, ob Sie in einem kleinen Start-up oder einem etablierten Unternehmen tätig sind: Das Verständnis und die Maximierung des CLV können eine nachhaltige, profitable Kundenbasis schaffen und Ihnen wertvolle Erkenntnisse sowie umsetzbare Strategien zur Förderung des Geschäftswachstums liefern.

Im Folgenden erläutern wir, was SaaS-Unternehmen über die Berechnung und Steigerung des CLV wissen sollten, welche Methoden zur Berechnung des CLV am häufigsten verwendet werden und welche Strategien es gibt, um die Kundenbindung zu verbessern, Upselling und Cross-Selling zu fördern sowie neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist der Customer Lifetime Value?
  
• Warum der Customer Lifetime Value für Unternehmen wichtig ist
  
• Berechnung des Customer Lifetime Value
  
• Wie wird der Customer Lifetime Value gemessen?
  
• Welche Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value?
  
• Beispiele für den Customer Lifetime Value
  
• So kann Stripe Sie unterstützen
  

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (üblicherweise als CLV bezeichnet) ist eine Kennzahl, mit deren Hilfe sich vorhersagen lässt, wie viel Nettogewinn eine Kundin bzw. ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen generieren wird. Er bewertet den potenziellen Wert einer Kundin bzw. eines Kunden für ein Unternehmen und dient als Grundlage für strategische und taktische Entscheidungen, indem er Unternehmen dabei unterstützt, ihre wertvollsten Kundinnen und Kunden zu identifizieren, zu priorisieren und Ressourcen entsprechend einzusetzen.

Warum der Customer Lifetime Value für Unternehmen wichtig ist

Für SaaS-Unternehmen ist der CLV ein wichtiger Indikator, weil er den langfristigen Wert der einzelnen Abonnementkundinnen und -kunden sowie die Kosten für die Akquise und Bindung dieser Kundinnen/Kunden verdeutlicht. So können Unternehmen fundierte Entscheidungen über Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung treffen. Es gibt in einem SaaS-Unternehmen nur wenige Aspekte, auf die sich der CLV nicht auswirkt.

Der CLV ist zudem eine wichtige Kennzahl für die finanzielle Gesamtsituation des Unternehmens und für das Festlegen von Wachstumszielen. Eine zuverlässige Einschätzung des CLV kann darüber hinaus in die Preisfindung und Strategien für das Kundenengagement einfließen. So können SaaS-Unternehmen den Wert, den sie mit den einzelnen Kundinnen und Kunden im Laufe der Zeit erzielen, maximieren. Der CLV liefert eine ganzheitliche Darstellung des Kundenwerts, sodass Unternehmen datengestützte Entscheidungen zur Steigerung von Umsatz und Rentabilität treffen können.

Nachstehend sind einige konkrete Bereiche genannt, in denen der CLV die Unternehmensstrategie beeinflussen kann:

• Priorisierung von Kundinnen/Kunden
  Mithilfe des CLV können Unternehmen ihre wertvollsten Kundinnen und Kunden ermitteln und ihnen entsprechende Priorität einräumen. So sind sie in der Lage, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie viel sie in die Bindung und Ausweitung ihrer wertvollsten Kundensegmente investieren bzw. ob sie die Maßnahmen bei schwächelnden Kohorten intensivieren sollten.

• Marketing- und Vertriebsstrategie
  Der CLV kann in die Ausarbeitung von Marketing- und Vertriebsstrategien einfließen. Beispielsweise können Unternehmen mit dem CLV die kostengünstigsten Kanäle für die Neukundenakquise, die wirksamsten Methoden zur Bindung von bestehenden Kundinnen/Kunden sowie Ineffizienzen in den Marketing- und Vertriebstrichtern ermitteln.

• Budgetierung und Prognosen
  Mithilfe des CLV können Unternehmen Einfluss auf die Budgetierung und Prognosen im gesamten Unternehmen nehmen, künftige Umsatzquellen vorhersagen und datengestützte Entscheidungen über die Investition ihrer Ressourcen treffen, die die größten Vorteile versprechen.

• Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten ermitteln
  Der CLV zeigt auf, wie effizient die Kundenakquise und -bindung im Unternehmen ist. Zusätzlich deckt er aber auch Chancen auf, um den Umsatz mit bestehenden Kundinnen und Kunden mittels Cross-Selling und Upselling zu steigern.

• Langfristige Planung
  Durch Schätzung künftiger Umsatzquellen und des Wachstumspotenzials unterschiedlicher Kundensegmente unterstützt der CLV die Unternehmen bei der langfristigen Planung. Zudem kann der CLV Aufschluss über das Potenzial noch nicht erschlossener Marktsegmente geben.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Der CLV wird in der Regel berechnet, indem der pro Kundin oder Kunden generierte Wert mit der Dauer ihrer Kundenbeziehung multipliziert wird. In einigen Branchen wird die Kundenbeziehungsdauer in Monaten gemessen, in anderen in Jahren. So berechnen beispielsweise Automobilunternehmen den CLV in Jahren, da nur wenige Kundinnen und Kunden in einem bestimmten Jahr mehr als ein Fahrzeug kaufen und die Maßnahmen zur Kundenbindung darauf ausgerichtet sind, Wiederholungskäufe über einen Zeitraum von vielen Jahren hinweg zu fördern.

Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des CLV, doch eine einfache Methode lautet:

CLV = (durchschnittlicher Transaktionswert) × (durchschnittliche Anzahl der Transaktionen) × (Kundenlebensdauer)

Wenn eine Kundin bzw. ein Kunde beispielsweise durchschnittlich 100 USD pro Kauf ausgibt und alle sechs Monate einen Kauf tätigt, bei einer Kundenbindungsdauer von fünf Jahren, würde der CLV wie folgt berechnet:

CLV = (100 USD) x (2 Einkäufe pro Jahr) x (5 Jahre) = 1.000 USD

Die meisten Unternehmen ergänzen diese einfache Gleichung um weitere Kennzahlen, um ein umfassenderes Bild der Effizienz und Rentabilität zu erhalten. Zu diesen zusätzlichen Kennzahlen können beispielsweise die Kundenakquisitionskosten, die Bruttomarge und Kundenempfehlungen gehören.

Wie wird der Customer Lifetime Value gemessen?

Da der CLV von sich ständig ändernden Rahmenbedingungen beeinflusst wird, sollten Unternehmen ihn kontinuierlich überwachen. Es gibt mehrere Methoden zur Berechnung des CLV, und je nach Branche und Märkten, in denen Unternehmen tätig sind, sollten sie verschiedene CLV-Formeln in Betracht ziehen, um differenziertere Einblicke in ihre aktuelle und zukünftige finanzielle Lage zu gewinnen.

Der LTV kann mit den folgenden Verfahren gemessen werden:

• Historischer CLV
  Bei dieser Methode wird der durchschnittliche Umsatz, der in einem bestimmten Zeitraum pro Kundin/Kunde erwirtschaftet wird, anhand von früheren Umsatzdaten berechnet.

• Kohortenanalyse
  Bei diesem Verfahren werden Kundinnen/Kunden nach dem Zeitraum gruppiert, in dem ihr erster Kauf stattfand (z. B. nach Monat oder Quartal). Dann wird für jede Kohorte basierend auf ihrem Umsatz und der Kundenbindung im Laufe der Zeit der CLV berechnet. Mit dieser Methode ist es möglich, Muster im Kundenverhalten zu erkennen und den CLV unterschiedlicher Kundensegmente zu vergleichen.

• Prädiktiver CLV
  Bei diesem Verfahren wird der künftige CLV einer Kundin bzw. eines Kunden mit statistischen Modellen prognostiziert. Diese stützen sich auf das bisherige Verhalten und demografische Daten. Damit lassen sich hochwertige Kundinnen und Kunden identifizieren, sodass Unternehmen anhand von Daten entscheiden können, wie sie ihre Ressourcen am gewinnbringendsten einsetzen.

• CLV auf Basis der Kundenbindung
  Dieses Verfahren beruht auf der Anzahl der Wiederholungskäufe, dem durchschnittlichen Einkaufswert und der Kundenbindungsrate. Die Formel für diese Methode lautet:

CLV = (Durchschnittlicher Umsatz pro Transaktion) * (Anzahl der Wiederholungstransaktionen) * (Kundenbindungsrate)

• RFM-Analyse
  Bei diesem Verfahren werden drei Faktoren berücksichtigt:

  • Aktualität: Wann erfolgte der letzte Kauf?
    
  • Häufigkeit: Wie oft kaufen sie ein?
    
  • Kaufwert: Wie viel geben sie aus?
    

Unternehmen können den CLV mithilfe einer dieser Methoden berechnen, sei es für ihre Kundinnen und Kunden insgesamt oder für bestimmte Kundengruppen. Um die voraussichtliche Rentabilität besser einschätzen zu können, können sie den CLV mit den Kundenakquisitionskosten (CAC) vergleichen. Ein wichtiger Indikator für die Rentabilität ist es, wenn die CAC niedriger sind als der CLV.

Welche Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value ist keine statische Zahl. Vielmehr ist er das Ergebnis mehrerer sich verändernder Faktoren innerhalb eines Geschäftsökosystems. Um den CLV zu verbessern, müssen Unternehmen die wichtigsten Einflussfaktoren verstehen, die ihn bestimmen:

• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
  Der Geldbetrag, den eine Kundin bzw. ein Kunde bei jeder Bestellung ausgibt. Die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) durch Upselling, Cross-Selling oder Bundling ist eine der schnellsten Möglichkeiten, den Kundenlebenszeitwert (CLV) zu steigern.

• Kaufhäufigkeit
  Wie oft eine Kundin oder ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu Ihnen zurückkehrt, um bei Ihnen einzukaufen. Kundinnen und Kunden mit hoher Kaufhäufigkeit sind deutlich wertvoller als Käufer/innen, die nur einmalig einkaufen.

• Kundenlebensdauer
  Die Dauer der Beziehung zwischen den Kundinnen und Kunden und Ihrer Marke. Bei Abonnementmodellen wird diese durch den Zeitraum zwischen Anmeldung und Kündigung definiert. Im Einzelhandel ist es der Zeitraum zwischen dem ersten und dem letzten Kauf.

• Abwanderungsquote
  Der Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums die Geschäftsbeziehung zu Ihnen beenden. Ein entscheidender Faktor: Selbst eine geringe Verringerung der Abwanderungsrate kann zu einem massiven, sich kumulierenden Anstieg des Lifetime Value führen.

• Bruttomarge
  Der CLV ist am genauesten, wenn er die Kosten der verkauften Waren (COGS) berücksichtigt. Wenn Ihre Margen gering sind, kann ein/e umsatzstarke/r Kundin/Kunde tatsächlich einen niedrigeren CLV aufweisen als ein/e umsatzschwächere/r Kundin/Kunde mit höheren Margen.

• Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC)
  Auch wenn sie kein direkter Bestandteil der CLV-Berechnung selbst ist, bestimmt die Beziehung zwischen CLV und CAC die allgemeine Gesundheit und Skalierbarkeit Ihres Unternehmens.

So steigern Sie den Customer Lifetime Value

Die Entwicklung und Umsetzung einer Strategie zur Steigerung des CLV setzt ein klares Verständnis der finanziellen Leistungsfähigkeit voraus. Während sich viele Unternehmen auf die Neukundengewinnung konzentrieren, ergibt sich das nachhaltigste Wachstum aus der Optimierung des Werts Ihrer bestehenden Kundinnen und Kunden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen den CLV steigern können und diese Strategien lassen sich in zwei Hauptkategorien unterteilen:

So steigern Sie den Kundenwert (Ausgaben)

Diese Strategien konzentrieren sich auf den Wertanteil der CLV-Gleichung und zielen darauf ab, den bei jeder Interaktion erzielten Umsatz zu maximieren. Zu den Strategien gehören:

• Verstärkte Investitionen in Upselling- und Cross-Selling-Maßnahmen
  Eine Möglichkeit, den CLV zu steigern, besteht darin, Kundinnen und Kunden davon zu überzeugen, mehr auszugeben. Für die meisten Unternehmen bedeutet dies Cross-Selling und Upselling. Unternehmen können den Durchschnittswert eines Verkaufs durch strategisches Merchandising während des Bezahlvorgangs steigern, beliebte Produkte bündeln, bestehenden Kundinnen und Kunden beim Kauf ergänzende Produkte oder Dienstleistungen anbieten oder Kundinnen und Kunden Anreize bieten, auf eine höhere Stufe der Produktfunktionalität oder des Mitgliedschaftszugangs umzusteigen.

• Konzentrieren Sie sich auf Abonnementmodelle
  Abonnementbasierte Modelle können den CLV steigern, indem sie eine wiederkehrende Einnahmequelle schaffen. So wird beispielsweise ein Unternehmen, das ein Produkt in einer monatlichen Abo-Box verkauft, einen höheren CLV erzielen als ein Unternehmen, das das Produkt nur einmalig verkauft. In ähnlicher Weise basiert das SaaS-Geschäftsmodell auf der Idee, dass der CLV steigt, wenn Kundinnen und Kunden eine geringe wiederkehrende Gebühr für den fortlaufenden Zugang zu einem Softwareprodukt zahlen, anstatt einen höheren einmaligen Preis für den vollständigen Erwerb zu entrichten.

• Senkung der Kosten für die Kundenakquisition
  Durch die Senkung der Kosten für die Kundenakquisition können Unternehmen die Gesamtrentabilität ihres Kundenstamms steigern, was zu einem höheren CLV führt. Das Verständnis dafür, welche Akquisitionskanäle am effizientesten arbeiten, kann Unternehmen Aufschluss darüber geben, worauf sie sich im Zuge ihres Wachstums konzentrieren sollten. Ebenso kann die Erkenntnis, welche Akquisitionskanäle und -strategien hinter den Erwartungen zurückbleiben, aufschlussreich sein und Unternehmen dazu veranlassen, neue Optimierungsmaßnahmen einzuführen oder Ressourcen in leistungsstärkere Bereiche umzulenken.

So gewinnen Sie die Treue Ihrer Kundinnen und Kunden

• Konzentrieren Sie sich auf die Kundenbindung
  Der CLV steht in Zusammenhang mit vielen anderen geschäftlichen Kennzahlen, darunter auch der Kundenbindung. Durch ein außergewöhnliches Kundenerlebnis können Unternehmen die Kundenzufriedenheit und -treue steigern, was zu wiederholten Transaktionen und einer längeren Kundenbindung führt. Dies lässt sich durch einen schnellen, freundlichen Kundenservice, gleichbleibende Produktqualität, eine gute Kommunikation, eine intuitive und auf Konversion optimierte Website sowie ein kundenfreundliches Rückgaberecht erreichen.

• Fördern Sie Kundentreue
  Unternehmen, die sich auf ihre Kernprodukte und -dienstleistungen konzentrieren, können eine ganzheitliche Erfahrung kultivieren, sodass Kundinnen und Kunden am Ball bleiben und die Beziehung zur Marke positiv bewerten. Treueprogramme, z. B. Prämien, Rabattaktionen und andere Anreize, können Kundinnen und Kunden zu Wiederholungskäufen und treuer Verbundenheit anregen.

• Personalisieren Sie das Kundenerlebnis
  Personalisierte Erfahrungen mit Ihren Produkten und Ihrer Marke insgesamt gehören zu einer auf eine hohe Kundenbindung ausgelegten Strategie dazu. Das können beispielsweise gezielte Empfehlungen, Aktionen und Mitteilungen zur Stärkung der Kundenbeziehungen, zur Förderung der Markenbegeisterung und Ausweitung der Touchpoints für Wiederholungstransaktionen sein.

• Analysieren Sie Kundendaten und setzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse um
  Zur Maximierung des CLV ist ein sorgfältig geplanter Mechanismus zur Verfolgung von Kennzahlen wichtig. Durch die regelmäßige Analyse von Kundendaten und Prüfung von Berichten können Unternehmen wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kundschaft gewinnen. Diese fließen in gezielte Aktionen und Verbesserungen der Kundenerfahrung insgesamt ein.

• Erstellen und investieren Sie in ein Markenbotschafterprogramm
  Organische Empfehlungen können dadurch gesteigert werden, dass Kundinnen und Kunden mit Anreizen, Prämien und Anerkennung dazu motiviert werden, Markenbotschafter/innen zu werden. So werden mit geringerem finanziellen Aufwand als bei herkömmlichen Marketingmethoden neue Kundinnen und Kunden gewonnen. Der Wert von Markenbotschafterprogrammen entspricht genau dem, was sie darin investieren. Für Unternehmen sind sie entweder ein großer Segen oder eine Zeit- und Geldverschwendung. Voraussetzung für den Erfolg von Botschafterprogrammen sind eine sorgfältige Planung und eine gute Interaktion mit Ihrer Botschafterkohorte.

• Interaktion nach dem Kauf
  Unternehmen können den CLV mit bestehenden Kundinnen und Kunden steigern, indem sie über E-Mail-Kampagnen, Umfragen, hochwertige Inhalte, digitale und reale Veranstaltungen sowie andere Arten der Nachverfolgung interagieren. Das Ziel dabei lautet, zu Wiederholungskäufen und positiver Mundpropaganda anzuregen. Es kommt darauf an, eine konsequent positive Einstellung zu Ihrer Marke zu fördern und sie immer wieder ins Gedächtnis zu rufen, ohne den Posteingang der Kundinnen und Kunden mit unerwünschten Nachrichten zu überschwemmen.

Die Entwicklung und Umsetzung einer Strategie für das Unternehmenswachstum sowie die Optimierung des Umsatzpotenzials setzen ein klares, fundiertes Verständnis der finanziellen Leistungsfähigkeit des Unternehmens voraus. Dieses Verständnis zu erlangen, ist jedoch komplexer, als nur den Unternehmensgewinn zu betrachten. Die Entscheidung, welche Kennzahlen erfasst, analysiert und als Handlungsgrundlage herangezogen werden sollen, erfordert strategisches Denken. Unabhängig davon, welche weiteren Kennzahlen Ihr Team zur Überwachung der Unternehmensgesundheit heranzieht, wird der CLV wahrscheinlich eine herausragende Rolle spielen.

Beispiele für den Customer Lifetime Value

Der CLV ist am effektivsten, wenn er als fortlaufende Darstellung der Beziehung einer Kundin oder eines Kunden zu Ihrer Marke betrachtet wird und nicht nur als historischer Zahlungsbeleg. Hier sind einige Beispiele:

Beispiele für den Customer Lifetime Value im stationären Einzelhandel

Stellen Sie sich eine treue Kundin namens Sarah vor, die an jedem Arbeitstag ihr Stammcafé besucht. Sie geht etwa 20 Mal im Monat ins Café und gibt pro Besuch 6 USD aus. Sie plant, noch etwa 5 Jahre in ihrem derzeitigen Wohnviertel zu bleiben.

Die CLV-Berechnung für Sarah würde lauten: 20 Besuche x 6 USD x 60 Monate = 7.200 USD.

Da Sarahs langfristiger Wert so hoch ist, kann das Café es rechtfertigen, mehr Geld für ihre Akquise auszugeben.

Beispiele für den Customer Lifetime Value bei SaaS-Unternehmen

Der Projektmanager Alex abonniert eine Produktivitätssoftware. Alex beginnt mit einem Plan für 25 USD pro Monat. Als Power-Nutzer plant er, das Abonnement mindestens vier Jahre lang zu behalten und beschließt, im zweiten Jahr ein Upgrade durchzuführen.

In diesem Fall würde die Berechnung von Alex’ LTV wie folgt aussehen: (25 USD x 18 Monate) + (100 USD x 30 Monate) = 3.450 USD.

Da das SaaS-Unternehmen weiß, dass Alex’ CLV bei fast 3.500 USD liegt, kann es massiv in eine intensive Einarbeitung und einen erstklassigen Kundensupport investieren, da ein erfolgreicher erster Monat zu jahrelangen wiederkehrenden Umsätzen und internem Wachstum führen kann.

Beispiele für den Customer Lifetime Value im E-Commerce

Betrachten wir eine Online-Boutique, die sich auf nachhaltiges Schuhwerk spezialisiert hat. Eine neue Kundin, Jordan, kauft ein Paar Stiefel für 200 USD. Auf den ersten Blick mögen die Marketingkosten für die Gewinnung von Jordan bei 50 USD gelegen haben, was eine geringere als die ideale Gewinnspanne für diesen einzelnen Schuhkauf bedeutet. Jordan kehrt jedoch einmal im Jahr zurück, um ein neues Paar Schuhe zu kaufen und zweimal im Jahr, um Accessoires zu erwerben, wobei sie über einen Zeitraum von fünf Jahren durchschnittlich 50 USD pro Besuch ausgibt.

Die Berechnung des CLV würde wie folgt lauten: 200 USD (Anfangsbetrag) + (200 USD × 4 Jahre) + (50 USD × 2 Besuche × 5 Jahre) = 1.500 USD.

Wenn die Boutique Jordan aus dieser Perspektive betrachtet, ist der anfängliche Akquisitionspreis von 50 USD nur ein kleiner Betrag. Das Verständnis dieses Wertes veranlasst die Marke dazu, sich auf das Marketing nach dem Kauf zu konzentrieren, beispielsweise auf Treueprämien, anstatt nur nach einmaligen Käuferinnen und Käufern zu suchen.

So kann Stripe Sie unterstützen

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Stripe Billing unterstützt Sie unter anderem in den folgenden Bereichen:

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• Globale Expansion: Steigern Sie die Konversionsrate, indem Sie die bevorzugten Zahlungsmethoden Ihrer Kundinnen und Kunden anbieten. Stripe unterstützt mehr als 125 lokale Zahlungsmethoden und über 130 Währungen.

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• Effizienzsteigerung: Nutzen Sie die modularen Werkzeuge von Stripe für Steuern, Umsatzberichte und Daten, um mehrere Umsatzsysteme in einem einzigen System zu konsolidieren. Profitieren Sie von der einfachen Integration der Software von Drittanbietern.

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