Bedrijven houden een reeks prestatiestatistieken bij die standaard zijn voor hun branche of belangrijk zijn voor het meten van specifieke aspecten van hun onderneming. De ene statistiek kan nuttig zijn om de gezondheid van een onderneming in een bepaalde sector aan te tonen, terwijl deze in een andere sector geen nut heeft. Maar in de meeste sectoren en bedrijfsfasen is de lifetime value van de klant (CLV) een belangrijke statistiek die aangeeft of een onderneming succesvol is met zijn klanten – en waar er ruimte is voor verbetering.

In de wereld van SaaS geeft de CLV de huidige staat van omzetoptimalisatie weer en het potentiële succes van een onderneming op de lange termijn. Of je nu bij een kleine start-up werkt of bij een gevestigd bedrijf, het begrijpen en maximaliseren van CLV kan een duurzaam, winstgevend klantenbestand opleveren en je waardevolle inzichten en bruikbare strategieën bieden om bedrijfsgroei te stimuleren.

Hieronder leggen we uit wat SaaS-bedrijven moeten weten over het berekenen en verhogen van CLV, de meest gangbare methoden om CLV te berekenen, en tactieken voor het verbeteren van klantenbinding, upselling en cross-selling, en het werven van nieuwe klanten.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is de lifetime value van de klant?
  
• Waarom de lifetime value van de klant belangrijk is voor ondernemingen
  
• Hoe bereken je de lifetime value van de klant?
  
• Hoe wordt de lifetime value van de klant gemeten?
  
• Welke factoren beïnvloeden de lifetime value van de klant?
  
• Voorbeelden van lifetime value van de klant
  
• Hoe Stripe kan helpen
  

Wat is lifetime value klant?

Lifetime value van de klant (meestal afgekort als CLV) is een statistiek die helpt voorspellen hoeveel nettowinst een klant zal genereren gedurende de gehele looptijd van zijn relatie met een onderneming. Het evalueert de potentiële waarde van een klant voor een onderneming en ondersteunt strategische en tactische besluitvorming door ondernemingen te helpen hun meest waardevolle klanten te identificeren en prioriteren, en hun middelen dienovereenkomstig in te zetten.

Waarom lifetime value klant belangrijk is voor bedrijven

CLV is belangrijk voor SaaS-ondernemingen, omdat het hen helpt de langetermijnwaarde van elke abonneeklant te begrijpen, evenals de kosten voor het werven en behouden van die klanten. Hierdoor kunnen ondernemingen weloverwogen beslissingen nemen over verkoop, marketing en productontwikkeling. Er zijn maar weinig aspecten van het runnen van een SaaS-onderneming die niet worden beïnvloed door CLV.

CLV is ook een belangrijke maatstaf voor het evalueren van de algehele gezondheid van de onderneming en het stellen van doelen voor groei. Bovendien kan een goed begrip van CLV van invloed zijn op prijs- en klantbetrokkenheidsstrategieën, waardoor SaaS-ondernemingen de waarde die ze in de loop van de tijd uit elke klant halen, kunnen maximaliseren. CLV biedt een holistisch beeld van de klantwaarde en kan bedrijven helpen datagestuurde beslissingen te nemen om de omzet en winstgevendheid te verhogen.

Hier zijn een paar specifieke gebieden waarop CLV invloed kan hebben op de strategie van de onderneming:

• Prioriteren van klanten
  CLV helpt ondernemingen hun meest waardevolle klanten te identificeren en deze dienovereenkomstig te prioriteren. Hierdoor kunnen ondernemingen weloverwogen keuzes maken over hoeveel aandacht ze besteden aan het behouden en laten groeien van hun meest waardevolle klantsegmenten, versus het opvoeren van hun inspanningen voor achterblijvende groepen.

• Marketing- en verkoopstrategie
  CLV kan de ontwikkeling van marketing- en verkoopstrategieën sturen. Ondernemingen kunnen CLV bijvoorbeeld gebruiken om de meest kosteneffectieve kanalen voor het werven van nieuwe klanten te identificeren, de meest effectieve methoden voor het behouden van bestaande klanten, en waar er inefficiënties zitten in de marketing- en verkooptrechters.

• Budgettering en prognoses
  Ondernemingen kunnen CLV gebruiken om de budgettering en prognoses binnen het hele bedrijf te beïnvloeden, toekomstige inkomstenstromen te voorspellen en datagestuurde keuzes te maken over de meest voordelige plekken om hun middelen in te investeren.

• Kansen voor cross-selling en upselling identificeren
  CLV laat zien hoe efficiënt een onderneming klanten wint en behoudt, maar het legt ook kansen bloot om de omzet uit bestaande klanten te verhogen via cross-selling en upselling.

• Langetermijnplanning
  Door toekomstige inkomstenstromen en het groeipotentieel voor verschillende klantsegmenten in te schatten, helpt CLV ondernemingen bij hun langetermijnplanning. CLV kan ook het potentieel van onbenutte marktsegmenten aangeven.

Hoe bereken je de lifetime value van een klant?

CLV wordt meestal berekend door de waarde die per klant wordt gegenereerd te vermenigvuldigen met de duur van hun klantrelatie. Sommige sectoren meten de klantrelatie in maanden, andere in jaren. Autobedrijven meten CLV bijvoorbeeld in jaren, omdat maar weinig klanten meer dan één auto per jaar kopen en hun inspanningen om klanten te behouden gericht zijn op het stimuleren van herhalingsaankopen over een periode van vele jaren.

Er zijn verschillende manieren om CLV te berekenen, maar een eenvoudige methode is:

CLV = (Gemiddelde waarde van een transactie) x (Gemiddeld aantal transacties) x (Levensduur van de klant)

Als een klant bijvoorbeeld gemiddeld $ 100 per aankoop uitgeeft en eens in de zes maanden iets koopt, met een retentietijd van vijf jaar, dan is de CLV:

CLV = ($ 100) x (2 aankopen per jaar) x (5 jaar) = $ 1.000

De meeste bedrijven voegen andere statistieken toe aan deze eenvoudige formule om een completer beeld te krijgen van efficiëntie en winstgevendheid. Deze aanvullende statistieken kunnen bijvoorbeeld bestaan uit klantenwervingskosten, brutomarge en doorverwijzingen door klanten.

Hoe wordt de lifetime value van de klant gemeten?

Aangezien de lifetime value van de klant wordt beïnvloed door omstandigheden die voortdurend veranderen, moeten ondernemingen deze continu in de gaten houden. Er zijn meerdere manieren om de lifetime value van de klant te berekenen, en afhankelijk van de branche en de markten waarin ondernemingen actief zijn, kunnen ze verschillende formules overwegen om een genuanceerder beeld te krijgen van hun huidige en toekomstige financiële gezondheid.

De lifetime value van de klant kan worden gemeten met behulp van de volgende methoden:

• Historische lifetime value van de klant
  Deze methode maakt gebruik van verkoopgegevens uit het verleden om de gemiddelde inkomsten te berekenen die per klant gedurende een bepaalde periode zijn gegenereerd.

• Cohortanalyse
  Bij deze methode worden klanten gegroepeerd op basis van de periode waarin ze hun eerste aankoop hebben gedaan (bijvoorbeeld per maand of kwartaal). Vervolgens wordt de CLV voor elk cohort berekend op basis van de omzet en retentie in de loop van de tijd. Met deze methode kun je patronen in klantgedrag herkennen en de CLV van verschillende klantsegmenten vergelijken.

• Voorspellende CLV
  Deze methode gebruikt statistische modellen om de toekomstige CLV van een klant te voorspellen op basis van zijn of haar gedrag in het verleden en demografische gegevens. Deze methode kan hoogwaardige klanten identificeren, waardoor ondernemingen op basis van data beslissingen kunnen nemen over het beste gebruik van hun middelen.

• Retentiegebaseerde CLV
  Deze methode is gebaseerd op het aantal herhaalaankopen, de gemiddelde aankoopwaarde en het klantbehoudpercentage. De formule voor deze methode is:

CLV = (Gemiddelde omzet per transactie) * (Aantal herhalingsaankopen) * (Retentiepercentage)

• RFM-analyse
  Bij deze methode wordt rekening gehouden met drie factoren:

  • Recency: Wanneer is de laatste aankoop gedaan?
    
  • Frequency: Hoe vaak kopen ze iets?
    
  • Monetary value: Hoeveel geven ze uit?
    

Ondernemingen kunnen de CLV berekenen met behulp van een van deze methoden, voor hun klanten als geheel of voor specifieke groepen. Om de verwachte winstgevendheid beter te begrijpen, kunnen ze de CLV vergelijken met de kosten voor klantenwerving (CAC). Een van de belangrijkste indicatoren voor winstgevendheid is wanneer de CAC lager is dan de lifetime value van de klant.

Welke factoren beïnvloeden de lifetime value van de klant?

De lifetime value van de klant is geen statisch getal. Het is juist het resultaat van verschillende bewegende delen binnen een ondernemingsecosysteem. Om de lifetime value van de klant te verbeteren, moeten bedrijven de belangrijkste factoren begrijpen die deze beïnvloeden:

• Gemiddelde orderwaarde (AOV)
  Het bedrag dat een klant uitgeeft telkens wanneer hij een bestelling plaatst. Het verhogen van de AOV door middel van upselling, cross-selling of bundeling is een van de snelste manieren om de CLV te verhogen.

• Aankoopfrequentie
  Hoe vaak een klant binnen een bepaald tijdsbestek terugkomt om bij je te kopen. Klanten die vaak terugkomen, zijn aanzienlijk waardevoller dan shoppers die slechts één keer iets kopen.

• Levensduur van de klant
  De duur van de relatie tussen de klant en je merk. Bij abonnementsmodellen wordt dit bepaald door de tijd tussen aanmelding en opzegging. Bij retail is het de tijd tussen de eerste en laatste aankoop.

• Klantverloop
  Het percentage klanten dat in een bepaalde periode stopt met bij je te kopen. Een cruciale factor: zelfs een kleine daling in klantverloop kan leiden tot een enorme, exponentiële stijging van de lifetime value van de klant.

• Brutomarge
  CLV is het meest nauwkeurig wanneer er rekening wordt gehouden met de kosten van verkochte goederen (COGS). Als je marges klein zijn, kan een klant met een hoge omzet in feite een lagere CLV hebben dan een klant met een lagere omzet maar hogere marges.

• Klantacquisitiekosten (CAC)
  Hoewel dit geen direct onderdeel is van de CLV-berekening zelf, bepaalt de relatie tussen CLV en CAC de algehele gezondheid en schaalbaarheid van je onderneming.

Hoe je de lifetime value van de klant kunt verhogen

Het opstellen en uitvoeren van een strategie om de lifetime value van de klant te verhogen, is afhankelijk van een duidelijk inzicht in de financiële prestaties. Hoewel veel ondernemingen zich richten op acquisitie, komt de meest duurzame groei voort uit het optimaliseren van de waarde van de klanten die je al hebt. Er zijn verschillende manieren waarop ondernemingen de CLV kunnen verhogen, en deze strategieën kunnen worden onderverdeeld in twee hoofdcategorieën:

Hoe je de klantwaarde (uitgegeven geld) kunt verhogen

Deze strategieën richten zich op het waardegedeelte van de CLV-vergelijking, waarbij de omzet die tijdens elke interactie wordt gegenereerd, wordt gemaximaliseerd. Strategieën zijn onder andere:

• Investeer meer in upselling en cross-selling
  Een manier om de CLV te verhogen is klanten te overtuigen om meer uit te geven. Voor de meeste ondernemingen betekent dit cross-selling en upselling. Ondernemingen kunnen de gemiddelde waarde van een verkoop verhogen door strategische merchandising tijdens de afrekenervaring, populaire producten te bundelen, aanvullende producten of diensten aan te bieden aan bestaande klanten wanneer ze een aankoop doen, of klanten te stimuleren om over te stappen naar een hoger niveau van productfunctionaliteit of lidmaatschapstoegang.

• Concentreer je op abonnementsmodellen
  Abonnementsmodellen kunnen de CLV verhogen door een terugkerende inkomstenstroom te bieden. Een bedrijf dat bijvoorbeeld een product verkoopt via een maandelijkse abonnementsbox, heeft een hogere CLV dan een bedrijf dat het product slechts eenmalig verkoopt. Op dezelfde manier is het SaaS-businessmodel gebaseerd op het idee dat de CLV stijgt wanneer klanten een klein terugkerend bedrag betalen voor blijvende toegang tot een softwareproduct, in plaats van een hogere eenmalige prijs te betalen om het product volledig in eigendom te krijgen.

• Verlaag de kosten voor klantenwerving
  Door de kosten voor het werven van nieuwe klanten te verlagen, kunnen ondernemingen de algehele winstgevendheid van hun klantenbestand verhogen, wat leidt tot een hogere CLV. Als je weet welke wervingskanalen het meest efficiënt werken, kun je als onderneming bepalen waar je je op moet richten terwijl je groeit. Ook kan het nuttig zijn om te weten welke wervingskanalen en -tactieken ondermaats presteren, zodat je nieuwe optimalisaties kunt doorvoeren of middelen kunt verleggen naar beter presterende gebieden.

Hoe maak je je klanten loyaal?

• Focus op klantenbinding
  CLV hangt samen met veel andere statistieken van de onderneming, waaronder klantenbinding. Door een uitzonderlijke klantervaring te bieden, kunnen ondernemingen de klanttevredenheid en loyaliteit verhogen, wat leidt tot herhalingsaankopen en langere retentieperiodes. Ondernemingen kunnen dit bereiken met snelle, vriendelijke klantenservice, consistente productkwaliteit, sterke communicatie, een intuïtieve en conversie-geoptimaliseerde website en een soepel retourbeleid.

• Stimuleer klantloyaliteit
  Bedrijven richten zich niet alleen op hun kernproducten en -diensten, maar hebben ook de mogelijkheid om een holistische ervaring te cultiveren die klanten betrokken en enthousiast houdt over hun relatie met het merk. Het implementeren van loyaliteitsprogramma's, zoals beloningen, kortingen en andere incentives, kan klanten aanmoedigen om herhaalaankopen te doen en loyaal te blijven.

• Personaliseer de klantervaring
  Onderdeel van een strategie met hoge retentie is het creëren van gepersonaliseerde ervaringen, met je producten en je merk als geheel. Dit kunnen gerichte aanbevelingen, promoties en communicatie zijn om sterkere klantrelaties, meer merkaffiniteit en meer contactpunten voor herhaaltransacties op te bouwen.

• Analyseer klantgegevens en onderneem actie op basis van de inzichten
  Een zorgvuldig geplande monitoring van statistieken is belangrijk om de CLV te maximaliseren. Door klantgegevens te analyseren en regelmatig rapporten te bekijken, kunnen ondernemingen krachtige inzichten krijgen in het gedrag en de voorkeuren van klanten. Dit kan weer leiden tot gerichte promoties en verbeteringen in de algehele klantervaring.

• Zet een merkambassadeursprogramma op en investeer erin
  Door klanten aan te moedigen merkambassadeurs te worden door incentives, beloningen en erkenning te bieden, kan het aantal organische verwijzingen toenemen, wat nieuwe klanten binnenhaalt tegen lagere kosten dan traditionele marketingmethoden. Merkambassadeursprogramma's zijn precies waard wat je erin stopt. Ze kunnen een enorme zegen zijn voor bedrijven, of een verspilling van tijd en geld. Om een ambassadeursprogramma succesvol te laten zijn, heb je een doordachte planning en een robuuste betrokkenheid bij je cohort ambassadeurs nodig.

• Blijf in contact na de verkoop
  Ondernemingen kunnen de CLV bij bestaande klanten verhogen door contact met hen te onderhouden via e-mailcampagnes, enquêtes, hoogwaardige content, digitale en persoonlijke evenementen en andere vormen van follow-up, om herhalingsaankopen en positieve mond-tot-mondreclame te stimuleren. De sleutel is om consequent positieve gevoelens over je merk te koesteren en het top of mind te houden, zonder de inboxen van je klanten te overspoelen met ongewenste promoties.

Het opstellen en uitvoeren van een strategie voor de groei van de onderneming en het optimaliseren van het omzetpotentieel is afhankelijk van een duidelijk, functioneel begrip van de financiële prestaties van de onderneming. Maar dit inzicht verkrijgen is ingewikkelder dan alleen naar de nettowinst van het bedrijf kijken. Bepalen welke statistieken je moet bijhouden, analyseren en waarop je moet reageren, vereist strategisch denken. Welke andere statistieken je team ook besluit te gebruiken om de gezondheid van je onderneming te monitoren, CLV zal waarschijnlijk een prominente rol spelen.

Voorbeelden van lifetime value van de klant

CLV is het meest effectief wanneer het wordt gezien als een doorlopend verhaal over de relatie van een klant met jouw merk, in plaats van alleen een historisch overzicht. Hier zijn enkele voorbeelden:

Voorbeelden van lifetime value van de klant voor fysieke winkels

Stel je een trouwe klant voor, Sarah, die elke werkdag haar lokale café bezoekt. Ze gaat ongeveer 20 keer per maand naar het café en geeft per bezoek $ 6 uit. Ze is van plan om nog ongeveer 5 jaar in haar huidige buurt te blijven wonen.

De CLV-berekening voor Sarah zou zijn: 20 bezoeken x $ 6 x 60 maanden = $ 7.200.

Omdat Sarahs waarde op de lange termijn zo hoog is, kan het café het rechtvaardigen om meer geld uit te geven om haar als klant binnen te halen.

Voorbeelden van lifetime value van de klant voor SaaS-ondernemingen

Een projectmanager, Alex, meldt zich aan voor productiviteitssoftware. Alex begint met een abonnement van $ 25 per maand. Als power user is hij van plan om minstens vier jaar geabonneerd te blijven en besluit hij halverwege het tweede jaar te upgraden.

In dit geval zou de berekening voor Alex’ LTV er als volgt uitzien: ($ 25 x 18 maanden) + ($ 100 x 30 maanden) = $ 3.450.

Omdat het SaaS-bedrijf weet dat de CLV van Alex bijna $ 3.500 bedraagt, kan het flink investeren in een intensieve onboarding en eersteklas klantenservice, aangezien een succesvolle eerste maand kan leiden tot jarenlange terugkerende inkomsten en interne groei.

Voorbeelden van lifetime value van de klant voor e-commerce

Neem een online boetiek die gespecialiseerd is in duurzame schoenen. Een nieuwe klant, Jordan, koopt een paar laarzen voor $ 200. Op het eerste gezicht waren de marketingkosten om Jordan binnen te halen misschien $ 50, waardoor de winstmarge op dat ene paar schoenen lager is dan ideaal. Jordan komt echter één keer per jaar terug voor een nieuw paar schoenen en twee keer per jaar voor accessoires, met een gemiddelde van $ 50 per bezoek over een periode van 5 jaar.

De CLV-berekening zou dan zijn: $ 200 (initieel) + ($ 200 x 4 jaar) + ($ 50 x 2 bezoeken x 5 jaar) = $ 1.500.

Als de boetiek Jordan door deze bril bekijkt, is die eerste aankoop van $ 50 minimaal. Als je deze waarde begrijpt, stimuleert dat het merk om zich te richten op marketing na de aankoop, zoals loyaliteitsbeloningen, in plaats van alleen maar op zoek te gaan naar eenmalige kopers.

Hoe Stripe kan helpen

Met Stripe Billing kun je klanten factureren en beheren zoals jij dat wilt - van eenvoudige periodieke facturatie tot facturatie op basis van gebruik en verkoopcontracten. Begin binnen enkele minuten met het wereldwijd accepteren van terugkerende betalingen - je hebt geen code nodig - of bouw een aangepaste integratie met behulp van de API.

Stripe Billing kan je helpen met het volgende:

• Flexibele prijzen aanbieden: reageer sneller op de vraag van gebruikers met flexibele prijsmodellen, zoals op basis van gebruik, gelaagd, vast bedrag plus extra kosten, en meer. Ondersteuning voor kortingsbonnen, gratis proefversies, pro rata berekeningen en add-ons is ingebouwd.

• Wereldwijd uitbreiden: verhoog de conversie door de betaalmethoden aan te bieden die klanten het liefst gebruiken. Stripe ondersteunt meer dan 125 lokale betaalmethoden en meer dan 130 valuta's.

• Je omzet verhogen en klantverloop verminderen: verbeter je omzet en verminder onvrijwillig klantverloop met Smart Retries en geautomatiseerde herstelworkflows. Met de hersteltools van Stripe hebben gebruikers in 2024 meer dan 6,5 miljard dollar aan omzet teruggewonnen.

• Je efficiëntie verhogen: gebruik de modulaire tools van Stripe voor belastingen, omzetrapportage en gegevens om meerdere omzetsystemen te consolideren tot één systeem. Eenvoudige integratie met software van derden.

Lees meer over Stripe Billing, of ga vandaag nog aan de slag.