Les entreprises suivent un ensemble d’indicateurs de performance qui sont courants dans leur secteur ou essentiels pour évaluer certains aspects spécifiques de leur activité. Un indicateur peut s’avérer utile pour évaluer la santé d’une entreprise dans un secteur donné, tout en étant sans intérêt dans un autre. Cependant, dans la plupart des secteurs et à toutes les étapes de développement d’une entreprise, la valeur à vie du client (CLV) est un indicateur clé qui permet de déterminer si une entreprise réussit auprès de ses clients et d’identifier les domaines dans lesquels elle peut s’améliorer.

Dans le monde du SaaS, la CLV reflète l’état actuel de l’optimisation des revenus et le potentiel de réussite à long terme d’une entreprise. Que vous travailliez dans une petite start-up ou dans une entreprise bien établie, comprendre et optimiser la CLV peut vous permettre de constituer une clientèle durable et rentable, tout en vous fournissant des informations précieuses et des stratégies concrètes pour stimuler la croissance de votre entreprise.

Nous allons vous expliquer ci-dessous ce que les entreprises SaaS doivent savoir sur le calcul et l’augmentation de la valeur vie client (CLV), les méthodes les plus courantes pour calculer cette valeur, ainsi que les stratégies permettant d’améliorer la fidélisation de la clientèle, de développer les ventes incitatives et croisées, et d’acquérir de nouveaux clients.

Contenu de l’article

• Qu’est-ce que la valeur à vie des client?
  
• Pourquoi la valeur vie des clients est-elle si importante pour les entreprises?
  
• Comment calculer la valeur à vie des clients
  
• Comment est mesurée la valeur à vie des clients?
  
• Quels sont les facteurs qui influencent la valeur à vie des clients?
  
• Exemples de valeur à vie des clients (CLV)
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Qu’est-ce que la valeur à vie des client?

La valeur vie des clients (généralement désignée par l’acronyme CLV) est un indicateur qui permet d’estimer le bénéfice net qu’un client générera tout au long de sa relation avec une entreprise. Elle évalue la valeur potentielle d’un client pour une entreprise et guide la prise de décision stratégique et tactique en aidant les entreprises à identifier et à hiérarchiser leurs clients les plus précieux, ainsi qu’à allouer leurs ressources en conséquence.

Pourquoi la valeur vie des clients est-elle si importante pour les entreprises?

La CLV revêt une importance capitale pour les entreprises SaaS, car elle leur permet de comprendre la valeur à long terme de chaque client abonné, ainsi que le coût d’acquisition et de fidélisation de ces clients. Cela permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées en matière de ventes, de marketing et de développement de produits. Il y a très peu d’aspects de la gestion d’une entreprise SaaS qui ne soient pas influencés par la CLV.

La CLV est également un indicateur clé pour évaluer la santé globale de l’entreprise et définir des objectifs de croissance. De plus, une bonne compréhension de la CLV permet d’orienter les stratégies de tarification et d’engagement client, aidant ainsi les entreprises SaaS à maximiser la valeur qu’elles tirent de chaque client au fil du temps. La CLV offre une vision globale de la valeur client et peut aider les entreprises à prendre des décisions fondées sur les données afin d’augmenter leur chiffre d’affaires et leur rentabilité.

Voici quelques domaines précis dans lesquels la CLV peut influencer la stratégie d’entreprise :

• Hiérarchisation des clients
  La CLV aide les entreprises à identifier leurs clients les plus précieux et à les hiérarchiser en conséquence. Cela permet aux entreprises de faire des choix éclairés sur la mesure dans laquelle elles doivent se concentrer sur la rétention et le développement de leurs segments de clientèle à forte valeur ajoutée plutôt qu’intensifier leurs efforts pour les cohortes de moindre intérêt.

• Stratégie marketing et commerciale
  La CLV peut éclairer l’élaboration de stratégies marketing et commerciales. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser la CLV pour identifier les canaux les plus rentables pour acquérir de nouveaux clients, les méthodes les plus efficaces pour fidéliser les clients existants et leurs points faibles au niveau des entonnoirs de marketing et de vente.

• Budgets et prévisions
  Les entreprises peuvent utiliser la CLV pour orienter l’élaboration du budget et les prévisions globales, prédire leurs futures sources de revenus et prendre des décisions éclairées concernant les domaines les plus avantageux dans lesquels investir leurs ressources.

• Identification des occasions de ventes croisées et incitatives
  La CLV montre non seulement l’efficacité avec laquelle une entreprise acquiert et fidélise des clients, mais elle révèle également des occasions d’augmenter les revenus générés par les clients existants grâce à la vente croisée et à la vente incitative.

• Planification à long terme
  En estimant les flux de revenus futurs et le potentiel de croissance des différents segments de clientèle, la CLV aide les entreprises à établir leur planification à long terme. La CLV peut également mettre en évidence le potentiel de segments de marché encore inexploités.

Comment calculer la valeur à vie des clients

La CLV est généralement calculée en multipliant la valeur générée par client par la durée de sa relation client. Certains secteurs mesurent la durée de la relation client en mois, d’autres en années. Par exemple, les constructeurs automobiles peuvent mesurer la CLV en années, car peu de clients achètent plus d’un véhicule par an, et les efforts de fidélisation visent à encourager les achats répétés sur une période s’étendant sur plusieurs années.

Il existe différentes façons de calculer la CLV, mais voici une méthode simple :

CLV\ = (Valeur moyenne de transaction) x (Nombre moyen de transactions) x (Durée de vie du client)

Par exemple, si un client dépense en moyenne 100 $ par achat et effectue un achat tous les six mois, avec une durée de fidélisation de cinq ans, la CLV serait de :

CLV = (100 $) x (2 achats par an) x (5 ans) = 1 000 $

La plupart des entreprises ajoutent d’autres indicateurs à cette équation simple afin d’obtenir une vision plus complète de leur efficacité et de leur rentabilité. Ces indicateurs supplémentaires peuvent inclure le coût d’acquisition client, la marge brute et les recommandations de clients.

Comment est mesurée la valeur à vie des clients?

Étant donné que la valeur vie client (CLV) est influencée par des conditions en constante évolution, les entreprises doivent la surveiller en permanence. Il existe plusieurs façons de calculer la CLV et, en fonction du secteur et des marchés sur lesquels elles opèrent, les entreprises peuvent envisager d’utiliser différentes formules pour obtenir une vision plus nuancée de leur santé financière actuelle et future.

La CLV peut être mesurée à l’aide des méthodes suivantes :

• CLV historique
  Cette méthode utilise les données des ventes passées pour calculer le revenu moyen généré par client sur une période donnée.

• Analyse de cohorte
  Cette méthode regroupe les clients en fonction de la période au cours de laquelle ils ont effectué leur premier achat (par exemple, par mois ou par trimestre). La CLV est ensuite calculée pour chaque cohorte en fonction de son chiffre d’affaires et de son taux de fidélisation au fil du temps. Cette méthode permet d’identifier des tendances dans le comportement des clients et de comparer la valeur vie client de différents segments de clientèle.

• CLV prévisionnelle
  Cette méthode utilise des modèles statistiques pour prédire la CLV future d’un client en se basant sur son comportement passé et ses données démographiques. Elle permet d’identifier les clients à forte valeur ajoutée, ce qui aide les entreprises à prendre des décisions éclairées par les données quant à la meilleure utilisation de leurs ressources.

• CLV basée sur la fidélisation
  Cette méthode est basée sur le nombre d’achats répétés, la valeur moyenne de ces achats et le taux de rétention des clients. La formule de calcul de cette méthode est la suivante :

CLV = (Chiffre d’affaires moyen par transaction) ) * (Nombre de transactions répétées) * (Taux de fidélisation)

• Analyse RFM
  Cette méthode tient compte de trois facteurs :

  • Récence : quand le dernier achat a-t-il été effectué?
    
  • Fréquence : quelle est la fréquence des achats?
    
  • Valeur monétaire : quel est le montant des dépenses?
    

Les entreprises peuvent calculer la CLV à l’aide de l’une de ces méthodes, que ce soit pour l’ensemble de leur clientèle ou pour des cohortes spécifiques. Afin de mieux évaluer la rentabilité potentielle, elles peuvent comparer la CLV au coût d’acquisition client (CAC). L’un des principaux indicateurs de rentabilité est le fait que le CAC soit inférieur à la CLV.

Quels sont les facteurs qui influencent la valeur vie client?

La valeur vie client n’est pas un chiffre figé. Il s’agit plutôt du résultat de plusieurs facteurs en constante évolution au sein d’un écosystème commercial. Pour améliorer la CLV, les entreprises doivent comprendre les principaux leviers qui la déterminent :

• Valeur moyenne des commandes (AOV)
  Le montant dépensé par un client à chaque commande. Augmenter l’AOV grâce à la vente incitative, à la vente croisée ou aux offres groupées est l’un des moyens les plus rapides d’accroître la CLV.

• La fréquence d’achat
  La fréquence à laquelle un client revient acheter chez vous au cours d’une période donnée. Les clients fidèles ont une valeur nettement supérieure à celle des clients qui n’effectuent qu’un seul achat.

• Durée de vie du client
  La durée de la relation entre le client et votre marque. Dans le cas des modèles d’abonnement, elle correspond à la période comprise entre l’inscription et la résiliation. Dans le commerce de détail, il s’agit de la période comprise entre le premier et le dernier achat.

• Taux de résiliation
  Le pourcentage de clients qui cessent de faire appel à vos services au cours d’une période donnée. Il s’agit d’un facteur crucial : même une légère baisse du taux de résiliation peut entraîner une augmentation exponentielle considérable de la valeur à vie.

• Marge brute
  La CLV est plus précise lorsqu’elle tient compte du coût des marchandises vendues (COGS). Si vos marges sont faibles, un client générant un chiffre d’affaires élevé peut en réalité avoir une CLV inférieure à celle d’un client générant un chiffre d’affaires moins élevé, mais avec des marges plus importantes.

• Coût d’acquisition client (CAC)
  Même si elle ne fait pas directement partie du calcul de la CLV, la relation entre la CLV et le CAC détermine la santé globale et la capacité d’évolution de votre entreprise.

Comment augmenter la valeur à vie des clients

L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie visant à augmenter la CLV reposent sur une compréhension claire des résultats financiers. Alors que de nombreuses entreprises se concentrent sur l’acquisition de nouveaux clients, c’est l’optimisation de la valeur des clients existants qui garantit la croissance la plus durable. Il existe plusieurs moyens pour les entreprises d’augmenter la CLV, et ces stratégies peuvent être classées en deux grandes catégories :

Comment augmenter la valeur client (dépenses)

Ces stratégies mettent l’accent sur la composante « valeur » de l’équation de la CLV, en visant à maximiser les revenus générés à chaque interaction. Parmi ces stratégies, on peut citer :

• Investir davantage dans les efforts de vente incitative et de vente croisée
  Une façon d’augmenter la CLV consiste à inciter les clients à dépenser davantage. Pour la plupart des entreprises, cela passe par la vente croisée et la vente incitative. Les entreprises peuvent augmenter la valeur moyenne d’une vente grâce à un merchandising stratégique lors du processus de paiement, en regroupant des produits populaires, en proposant des produits ou services complémentaires aux clients existants lorsqu’ils effectuent un achat, ou en incitant les clients à passer à un niveau supérieur de fonctionnalités ou d’accès à un abonnement.

• Se concentrer sur les modèles basés sur l’abonnement
  Les modèles par abonnement peuvent augmenter la CLV en générant une source de revenus récurrents. Par exemple, une entreprise qui vend un produit dans le cadre d’un abonnement mensuel aura une CLV plus élevée qu’une entreprise qui vend ce produit en une seule fois. De même, le modèle opérationnel SaaS repose sur l’idée que la CLV augmente lorsque les clients paient une modeste redevance récurrente pour bénéficier d’un accès continu à un logiciel, plutôt que de payer un prix unique plus élevé pour en devenir propriétaires.

• Améliorer le coût d’acquisition client
  En réduisant le coût d’acquisition de nouveaux clients, les entreprises peuvent accroître la rentabilité globale de leur clientèle, ce qui se traduit par une augmentation de la CLV. Identifier les canaux d’acquisition les plus efficaces permet aux entreprises de savoir sur quoi concentrer leurs efforts à mesure qu’elles se développent. De même, le fait de savoir quels canaux et quelles stratégies d’acquisition affichent des performances insuffisantes peut s’avérer instructif, en guidant les entreprises vers la mise en place de nouvelles optimisations ou la réaffectation de leurs ressources vers des domaines plus performants.

Comment fidéliser vos clients

• Se concentrer sur la fidélisation des clients
  La CLV est étroitement liée à de nombreux autres indicateurs commerciaux, notamment la fidélisation de la clientèle. En offrant une expérience client exceptionnelle, les entreprises peuvent accroître la satisfaction et la fidélité de leurs clients, ce qui se traduit par des achats répétés et une fidélisation à plus long terme. Pour y parvenir, les entreprises peuvent miser sur un service client rapide et convivial, une qualité de produit constante, une communication efficace, un site web intuitif et optimisé pour la conversion, ainsi qu’une politique de retour souple.

• Stimuler la fidélité des clients
  En plus de se concentrer sur leurs produits et services de base, les entreprises ont la possibilité de cultiver une expérience globale qui maintient l’engagement et l’enthousiasme des clients quant à leur relation avec la marque. La mise en place de programmes de fidélité, tels que des récompenses, des remises et d’autres incitations, peut encourager les clients à renouveler leurs achats répétés et à rester fidèles.

• Personnaliser l’expérience client
  Une partie de la stratégie de rétention consiste à créer des expériences personnalisées, avec vos produits et votre marque dans son ensemble. Cela peut passer par des recommandations, des promotions et des communications ciblées visant à renforcer les relations avec les clients, à renforcer l’affinité avec la marque et à multiplier les points de contact pour les transactions répétées.

• Analyser les données des clients et agir en conséquence
  Une stratégie de suivi des indicateurs soigneusement planifiée est essentielle pour optimiser la CLV. En analysant les données clients et en examinant régulièrement les rapports, les entreprises peuvent obtenir des informations précieuses sur le comportement et les préférences des clients, ce qui leur permet de mettre en place des promotions ciblées et d’améliorer l’expérience client dans son ensemble.

• Créer un programme d’ambassadeurs de marque et investir dans ce dernier
  L’offre d’incitations, de récompenses et de reconnaissance aux clients pour les encourager à devenir des ambassadeurs de la marque est un bon moyen d’augmenter le parrainage organique, qui permet d’acquérir de nouveaux clients pour un coût inférieur à celui des méthodes marketing traditionnelles. Les programmes d’ambassadeurs de marque valent exactement ce que vous y investissez. Ils peuvent aussi bien représenter un atout considérable qu’une perte de temps et d’argent. Pour qu’un programme d’ambassadeurs soit couronné de succès, vous avez besoin d’une planification réfléchie et d’un engagement solide de la part de votre cohorte d’ambassadeurs.

• S’impliquer au-delà des ventes
  Les entreprises peuvent augmenter la CLV de leurs clients existants en interagissant avec eux par le biais de campagnes par courriel, d’enquêtes, de contenus à forte valeur ajoutée, d’événements numériques et en présentiel, ainsi que d’autres formes de suivi, afin d’encourager les achats répétés et le bouche-à-oreille positif. L’essentiel est d’entretenir en permanence une image positive de votre marque, en veillant à ce qu’elle reste présente à l’esprit de vos clients, sans pour autant saturer leur boîte de réception de promotions indésirables.

L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de croissance, ainsi que l’optimisation du potentiel de chiffre d’affaires, reposent sur une compréhension claire et concrète des performances financières de l’entreprise. Mais acquérir cette compréhension ne se résume pas à examiner simplement le résultat net de l’entreprise. Déterminer les indicateurs à suivre, à analyser et sur lesquels agir nécessite une réflexion stratégique. Quels que soient les autres indicateurs que votre équipe décide d’utiliser pour évaluer la santé de votre entreprise, la CLV jouera probablement un rôle prépondérant.

Exemples de valeur à vie des clients (CLV)

La CLV est particulièrement efficace lorsqu’elle est considérée comme le récit continu de la relation d’un client avec votre marque, plutôt que comme un simple historique de ses achats. En voici quelques exemples :

Exemples de valeur à vie des clients dans le commerce de détail en magasin

Imaginons une cliente fidèle, Sarah, qui se rend dans son café de quartier tous les jours ouvrables. Elle s’y rend environ 20 fois par mois et y dépense 6 $ à chaque visite. Elle prévoit de rester dans son quartier actuel pendant environ 5 ans.

Le calcul de la CLV pour Sarah serait le suivant : 20 visites × 6 $ × 60 mois = 7 200 $.

Étant donné que la valeur à long terme de Sarah est si élevée, le café peut se permettre de dépenser davantage pour l’embaucher.

Exemples de valeur à vie client pour les entreprises SaaS

Alex, chef de projet, s’abonne à un logiciel de gestion de la productivité. Il commence par un forfait à 25 $ par mois. En tant qu’utilisateur intensif, il prévoit de conserver son abonnement pendant au moins quatre ans et décide de passer à un forfait supérieur au milieu de la deuxième année.

Dans ce cas, le calcul de la valeur à vie d’Alex se présenterait comme suit : (25 $ × 18 mois) + (100 $ × 30 mois) = 3 450 $.

Le fait de savoir que la CLV d’Alex avoisine les 3 500 dollars permet à cette entreprise SaaS d’investir massivement dans une intégration personnalisée et un service à la clientèle haut de gamme, car un premier mois réussi peut déboucher sur des années de revenus récurrents et une expansion interne.

Exemples de valeur vie client dans le domaine du commerce en ligne

Prenons l’exemple d’une boutique en ligne spécialisée dans les chaussures durables. Un nouveau client, Jordan, achète une paire de bottes pour 200 $. À première vue, le coût d’acquisition de Jordan aurait pu s’élever à 50 $, ce qui laisse une marge bénéficiaire inférieure à l’idéal sur cette seule paire de chaussures. Cependant, Jordan revient une fois par an pour acheter une nouvelle paire de chaussures et deux fois par an pour des accessoires, dépensant en moyenne 50 $ par visite sur une période de cinq ans.

Le calcul de la CLV serait le suivant : 200 $ (initial) + (200 $ × 4 ans) + (50 $ × 2 visites × 5 ans) = 1 500 $.

Lorsque la boutique envisage Jordan sous cet angle, ce premier achat de 50 dollars représente une somme minime. La prise de conscience de cette valeur incite la marque à se concentrer sur le marketing post-achat, comme les programmes de fidélité, plutôt que de se contenter de rechercher des clients ponctuels.

Comment Stripe peut vous aider

Stripe Billing vous permet d’émettre des factures et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, qu’il s’agisse d’une facturation récurrente simple, d’une facturation à l’utilisation ou de contrats négociés. Commencez à percevoir des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans codage, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’API.

Stripe Billing peut vous aider à :

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• *Développer à l’international : *augmentez le taux de conversion en proposant aux clients leurs modes de paiement préférés. Stripe prend en charge plus de 125 méthodes de paiement locales et plus de 130 devises.

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