Las empresas siguen un conjunto de métricas de rendimiento estándar para sus sectores o importantes para medir aspectos específicos de la empresa. Una métrica podría ser útil a fin de demostrar la solidez de la empresa en un sector particular, mientras que no sirve para nada en otro. Pero en la mayoría de los sectores y empresas, el valor vitalicio del cliente (CLV) es una métrica clave que indica si una empresa está teniendo éxito con sus clientes y dónde hay margen de mejora.

En el mundo del SaaS, el CLV representa tanto el estado actual de la optimización de los ingresos como el éxito potencial a largo plazo de una empresa. Independientemente de si tienes una pequeña startup o una empresa bien establecida, comprender y maximizar el CLV puede crear una base de clientes sostenible y rentable, y brindarte información valiosa y estrategias prácticas para impulsar el crecimiento de tu negocio.

A continuación, explicaremos lo que las empresas de SaaS deben saber sobre cómo calcular y aumentar el CLV, los métodos más comunes para calcularlo y las tácticas para mejorar la retención de clientes, las ventas adicionales, las ventas cruzadas y la adquisición de nuevos clientes.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es el valor vitalicio del cliente?
  
• Por qué el valor vitalicio del cliente es importante para las empresas
  
• Cómo calcular el valor vitalicio del cliente
  
• ¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?
  
• ¿Qué factores afectan el valor vitalicio del cliente?
  
• Ejemplos de valor vitalicio del cliente
  
• Cómo puede ayudar Stripe
  

¿Qué es el valor vitalicio del cliente?

El valor vitalicio del cliente (generalmente expresado como CLV) es una métrica que ayuda a predecir cuántas ganancias netas generará un cliente durante toda su relación con una empresa. Evalúa el valor potencial de un cliente para una empresa y asegura la toma de decisiones estratégicas y tácticas fundamentadas, dado que ayuda a las empresas a identificar y priorizar a los clientes más valiosos y asignar recursos en consecuencia.

Por qué el valor vitalicio del cliente es importante para las empresas

El CLV es importante para las empresas de SaaS, ya que las ayuda a comprender el valor a largo plazo de cada cliente de suscripción, así como el costo de adquirir y retener a esos clientes. Esto permite a las empresas tomar decisiones fundamentadas sobre ventas, marketing y desarrollo de productos. Hay muy pocos aspectos de la gestión de un negocio de SaaS que no estén influenciados por el CLV.

El CLV también es una métrica clave para evaluar el estado general de la empresa y establecer objetivos de crecimiento. Además, comprender el CLV puede brindar información para las estrategias de fijación de precios y participación de los clientes, lo que ayuda a las empresas de SaaS a maximizar el valor que extraen de cada cliente a lo largo del tiempo. El CLV proporciona una visión holística del valor del cliente y puede ayudar a las empresas a tomar decisiones basadas en datos con el fin de aumentar los ingresos y la rentabilidad.

Estas son algunas de las áreas específicas en las que el CLV puede afectar la estrategia empresarial:

• Priorización de clientes
  El CLV ayuda a las empresas a identificar a los clientes más valiosos y priorizarlos en consecuencia. Esto les permite tomar decisiones fundamentadas respecto de cuánto centrarse en retener y hacer crecer los segmentos de clientes de mayor valor en comparación con impulsar los esfuerzos en cohortes rezagadas.

• Estrategia de marketing y ventas
  El CLV puede orientar el desarrollo de estrategias de marketing y ventas. Por ejemplo, las empresas pueden usar el CLV con el fin de identificar los canales más beneficiosos para adquirir nuevos clientes, los métodos más eficaces a fin de retener a los clientes existentes, y las áreas que presentan ineficiencias en los embudos de marketing y ventas.

• Elaboración de presupuestos y previsiones
  Las empresas pueden utilizar el CLV para influir en la elaboración de presupuestos y previsiones en todo el negocio, predecir los flujos de ingresos futuros y tomar decisiones basadas en datos sobre las áreas más ventajosas para invertir los recursos.

• Identificación de oportunidades de venta cruzada y venta adicional
  El CLV demuestra la eficiencia con la que una empresa adquiere y retiene clientes, pero también informa las oportunidades con el fin de aumentar los ingresos de los clientes existentes a través de la venta cruzada y la venta adicional.

• Planificación a largo plazo
  Cuando estima los flujos de ingresos futuros y el potencial de crecimiento para diferentes segmentos de clientes, el CLV ayuda a las empresas con la planificación a largo plazo. El CLV también puede indicar el potencial de segmentos de mercado sin explotar.

Cómo calcular el valor vitalicio del cliente

El CLV suele calcularse multiplicando el valor generado por cliente por la duración de la vida como cliente. En algunas industrias, tiene más sentido medir esa duración en meses, mientras que en otras es mejor hacerlo en años. Por ejemplo, las empresas automotrices pueden medir el CLV en años, ya que pocos clientes compran más de un vehículo en un mismo año, y las estrategias de retención se centran en impulsar compras recurrentes a lo largo de un historial que se extiende durante muchos años.

Hay diferentes formas de calcular el CLV, pero un método simple es el siguiente:

CLV = (valor promedio de una transacción) x (cantidad promedio de transacciones) x (vida útil del cliente)

Por ejemplo, si un cliente gasta un promedio de USD 100 por compra y realiza una compra una vez cada seis meses, con un tiempo de retención de cinco años, el CLV sería el siguiente:

CLV = (USD 100) x (2 compras al año) x (5 años) = USD 1000

La mayoría de las empresas agrega otras métricas a esta ecuación simple, como el costo de adquisición de clientes, el margen bruto y las referencias de clientes, para obtener una imagen más completa de la eficiencia y la rentabilidad.

¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?

Dado que el valor vitalicio del cliente (CLV) está influenciado por condiciones en constante evolución, las empresas deben monitorearlo continuamente. Existen varias formas de calcular el CLV. Según el sector y los mercados en los que operan las empresas, pueden considerarse diferentes fórmulas para obtener una visión más precisa del estado financiero actual y futuro.

El CLV se puede medir a través de los siguientes métodos:

• CLV histórico
  Este método utiliza datos de ventas anteriores para calcular el ingreso promedio generado por cliente durante un cierto período.

• Análisis de grupos
  Este método agrupa a los clientes según el período en el que realizaron su primera compra (p. ej., por mes o trimestre). Luego, se calcula el CLV para cada cohorte en función de los ingresos y retención a lo largo del tiempo. Este método permite identificar patrones en el comportamiento de los clientes y comparar el CLV de diferentes segmentos de clientes.

• CLV predictivo
  Este método usa modelos estadísticos para predecir el CLV futuro de un cliente en función de su comportamiento y datos demográficos pasados. Puede identificar a los clientes de alto valor, lo que permite a las empresas tomar decisiones basadas en datos sobre el mejor uso de sus recursos.

• CLV basado en la retención
  Este método se basa en el número de compras repetidas, el valor medio de las compras y la tasa de retención de clientes. La fórmula para este método es la siguiente:

CLV = (promedio de ingresos por transacción) * (cantidad de transacciones repetidas) * (tasa de retención)

• Análisis de RFM
  Este método tiene en cuenta tres factores:

  • Fecha más reciente: ¿cuándo se realizó la última compra?
    
  • Frecuencia: ¿con qué frecuencia compran?
    
  • Valor monetario: ¿cuánto gastan?
    

Las empresas pueden calcular el CLV con cualquiera de estos métodos para sus clientes en conjunto o para cohortes específicas. A fin de comprender mejor la rentabilidad potencial, pueden comparar el CLV con el costo de adquisición de clientes (CAC). Uno de los indicadores clave de rentabilidad es cuando el CAC es más bajo que el CLV.

¿Qué factores afectan el valor vitalicio del cliente?

El valor vitalicio del cliente no es un número estático. En cambio, es el resultado de varias partes móviles dentro del ecosistema de una empresa. Para mejorar el CLV, las empresas deben comprender las principales palancas que lo impulsan:

• Valor medio de los pedidos (AOV)
  La cantidad de dinero que gasta un cliente cada vez que realiza un pedido. Aumentar el AOV a través de ventas adicionales, ventas cruzadas o agrupaciones es una de las formas más rápidas de aumentar el CLV.

• Frecuencia de compra
  La frecuencia con la que un cliente vuelve a comprar dentro de un plazo específico. Los clientes de alta frecuencia son significativamente más valiosos que los compradores de una vez.

• Vida útil del cliente
  La duración de la relación entre el cliente y la marca. Para los modelos de suscripción, esto se define por el tiempo entre el registro y la cancelación. Para los minoristas, es el tiempo entre la primera y la última compra.

• Tasa de pérdida de clientes
  El porcentaje de clientes que dejan de hacer negocios contigo durante un período determinado. Un factor crucial, incluso una pequeña reducción de la pérdida de clientes, puede dar lugar a un aumento compuesto masivo del valor vitalicio del cliente.

• Margen bruto
  El CLV es más preciso cuando tiene en cuenta los costos de los bienes vendidos (COGS). Si tus márgenes son escasos, un cliente de altos ingresos puede tener un CLV más bajo que un cliente de ingresos más bajos con márgenes más altos.

• Costo de adquisición de clientes (CAC)
  Si bien no es un componente directo del cálculo del CLV en sí, la relación entre el CLV y el CAC determina el estado general y la escalabilidad de tu empresa.

Cómo aumentar el valor vitalicio del cliente

Crear y ejecutar una estrategia para aumentar el CLV depende de una comprensión clara del rendimiento financiero. Si bien muchas empresas se centran en la adquisición, el crecimiento más sostenible proviene de la optimización del valor de los clientes que ya tienes. Hay varias formas en que las empresas pueden aumentar el CLV y estas estrategias se pueden dividir en dos categorías principales:

Cómo aumentar el valor del cliente (dinero gastado)

Estas estrategias se centran en la parte de valor de la ecuación del CLV y maximizan los ingresos generados durante cada interacción. Las estrategias incluyen lo siguiente:

• Invertir más en esfuerzos de venta adicional y venta cruzada
  Una forma de aumentar el CLV es convencer a los clientes para que gasten más. Para la mayoría de las empresas, esto significa ventas cruzadas y ventas adicionales. Las empresas pueden aumentar el valor promedio de una venta a través de la comercialización estratégica durante el proceso de compra, agrupando productos populares, ofreciendo productos o servicios de cortesía a los clientes existentes cuando realizan una compra o incentivando a los clientes a pasar a un nivel más alto de funcionalidades del producto o acceso a una membresía.

• Concentrarse en los modelos basados en suscripciones
  Los modelos basados en suscripciones pueden aumentar el CLV cuando proporcionan un flujo de ingresos recurrente. Por ejemplo, una empresa que vende un producto en un paquete de suscripción mensual tendrá un CLV más alto que una que vende el producto solo una vez. Del mismo modo, el modelo de negocio de SaaS se basa en la idea de que el CLV aumenta cuando los clientes pagan una tarifa baja recurrente por el acceso continuo a un producto de software en lugar de pagar un precio único más alto para poseerlo directamente.

• Mejorar el costo de adquisición de clientes
  Cuando reducen el costo de adquisición de nuevos clientes, las empresas pueden aumentar la rentabilidad general de su base de clientes, lo que conduce a un CLV más alto. Comprender qué canales de adquisición operan de manera más eficiente puede indicar a las empresas en qué áreas deben enfocarse a medida que crecen. Del mismo modo, conocer los canales y las tácticas de adquisición que tienen un rendimiento bajo puede ser instructivo, ya que orienta a las empresas a implementar nuevas optimizaciones o redirigir los recursos a áreas de mayor rendimiento.

Cómo fidelizar a tu cliente

• Céntrate en la retención de clientes
  El CLV está vinculado a muchas otras métricas comerciales, incluida la retención de clientes. Cuando brindan una experiencia excepcional al cliente, las empresas pueden aumentar la satisfacción y la lealtad de los clientes, lo que lleva a la repetición de transacciones y tiempos de retención más largos. Las empresas pueden lograr este objetivo con un servicio de atención al cliente rápido y amable, una buena calidad del producto, una comunicación sólida, un sitio web intuitivo y optimizado para la conversión, y una política de devoluciones servicial.

• Estimula la fidelización de los clientes
  Más allá de centrarse en sus productos y servicios principales, las empresas tienen la oportunidad de cultivar una experiencia integral que mantenga a los clientes comprometidos y entusiasmados con su relación con la marca. La implementación de programas de fidelización, como recompensas, descuentos y otros incentivos, puede animar a los clientes a repetir sus compras y mantener la lealtad.

• Personaliza la experiencia del cliente
  Parte de una estrategia de alta retención implica crear experiencias personalizadas, con tus productos y tu marca en conjunto. Esto puede incluir recomendaciones específicas, promociones y comunicaciones para crear relaciones más sólidas con los clientes, una mayor afinidad con la marca y más puntos de contacto a fin de repetir las transacciones.

• Analiza los datos de los clientes y actúa en función de la información
  Una operación de seguimiento de métricas cuidadosamente planificada es importante para maximizar el CLV. Cuando analizan los datos de los clientes y revisan los informes con regularidad, las empresas pueden obtener información valiosa sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes. Esto brinda información para llevar a cabo promociones específicas y mejoras en la experiencia general del cliente.

• Crea e invierte en un programa de embajadores de marca
  Alentar a los clientes a convertirse en embajadores de la marca proporcionando incentivos, recompensas y reconocimiento puede aumentar las referencias orgánicas, lo que atrae a nuevos clientes a un costo menor que los métodos de marketing tradicionales. Los programas de embajadores de marca valen exactamente lo que pones en ellos. Pueden ser una gran ayuda para las empresas o una pérdida de tiempo y dinero. Para que un programa de embajadores sea exitoso, se necesita una planificación cuidadosa y un compromiso sólido con tu cohorte de embajadores.

• Participa en la posventa
  Las empresas pueden aumentar el CLV con los clientes existentes cuando interactúan con ellos a través de campañas de correo electrónico, encuestas, contenido de alto valor, eventos digitales y en persona, y otras formas de seguimiento con el fin de alentar la repetición de transacciones y el boca en boca positivo. La clave es alimentar sentimientos positivos sobre tu marca de manera constante, manteniéndola como primera opción, sin inundar las bandejas de entrada de tus clientes con promociones no deseadas.

La creación y ejecución de una estrategia de crecimiento empresarial y la optimización del potencial de ingresos dependen de una comprensión clara y funcional del rendimiento financiero de la empresa. Sin embargo, obtener esta comprensión resulta más complicado que echar un vistazo a los resultados comerciales. Determinar qué métricas seguir y analizar y tomar medidas en consecuencia requieren un gran análisis estratégico. Más allá de las métricas que utilice tu equipo para monitorear el estado de tu empresa, es probable que el CLV tenga una función destacada.

Ejemplos de valor vitalicio del cliente

El CLV es más eficaz cuando se trata como una narración continua de la relación de un cliente con tu marca en lugar de solo un recibo histórico. Estos son algunos ejemplos:

Ejemplo de valor vitalicio del cliente para minoristas en persona

Imagina a una cliente leal, Sarah, que visita tu cafetería local todos los días hábiles. Visita la cafetería unas 20 veces al mes y gasta USD 6 por visita. Planea quedarse en el barrio durante unos 5 años.

El cálculo del CLV para Sarah sería: 20 visitas x USD 6 x 60 meses = USD 7200.

Debido a que el valor a largo plazo de Sarah es tan alto, la cafetería puede justificar gastar más dinero para conservarla.

Ejemplo de valor vitalicio del cliente para empresas de SaaS

Un gerente de proyectos, Alex, se registra en un software de productividad. Alex comienza con un plan de USD 25 por mes. Como usuario potente, planea mantenerse suscrito durante al menos cuatro años y decide realizar una actualización a mitad del segundo año.

En este caso, el cálculo del CLV de Alex se vería así: (USD 25 x 18 meses) + (USD 100 x 30 meses) = USD 3450.

Saber que el CLV de Alex es de casi USD 3500 permite a la empresa de SaaS invertir más en onboarding de alto tacto y soporte al cliente de primera calidad, ya que un primer mes exitoso puede dar lugar a años de ingresos recurrentes y expansión interna.

Ejemplo de valor vitalicio del cliente para el comercio electrónico

Considera una boutique en línea especializada en calzado sostenible. Un nuevo cliente, Jordan, compra un par de botas por USD 200. A primera vista, el costo de marketing para conservar a Jordan podría haber sido de USD 50, lo que deja un margen de ganancia menor que el ideal en esa sola caja de zapatos. Sin embargo, Jordan regresa una vez al año por un nuevo par de zapatos y dos veces al año por accesorios con un promedio de USD 50 por visita en un período de 5 años.

El cálculo del CLV sería: USD 200 (inicial) + (USD 200 x 4 años) + (USD 50 x 2 visitas x 5 años) = USD 1500.

Cuando la boutique considera a Jordan desde esta perspectiva, esa adquisición inicial de USD 50 es mínima. Comprender este valor anima a la marca a centrarse en el marketing posterior a la compra, como las recompensas por fidelidad, en lugar de solo cazar compradores únicos.

¿Cómo puede ayudar Stripe?

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