Las empresas hacen un seguimiento de una serie de indicadores de rendimiento que son habituales en sus sectores o que resultan importantes para medir aspectos específicos de su negocio. Un indicador puede ser útil para demostrar la salud de una empresa en un sector concreto, mientras que en otro puede no servir para nada. Pero en la mayoría de los sectores y en todas las etapas de un negocio, el valor vitalicio del cliente (CLV) es un indicador clave que muestra si una empresa está teniendo éxito con sus clientes y en qué aspectos puede mejorar.

En el ámbito del SaaS, el CLV representa la situación actual de la optimización de ingresos y una previsión del éxito potencial a largo plazo de una empresa. Tanto si tienes una pequeña startup como si trabajas en una gran empresa bien consolidada, entender y maximizar el CLV puede ayudar a crear una base de clientes sostenible y rentable, además de proporcionarte información muy valiosa que te ayude a poner en marcha estrategias para impulsar el crecimiento de la empresa.

A continuación, te explicaremos lo que las empresas de SaaS deben saber sobre cómo calcular y aumentar el CLV, los métodos más habituales para calcularlo y las estrategias para mejorar la retención de clientes, upselling y cross-selling, y la captación de nuevos clientes.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el valor vitalicio del cliente?
  
• Importancia del valor vitalicio del cliente para las empresas
  
• Cómo calcular el valor vitalicio del cliente
  
• ¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?
  
• ¿Qué factores influyen en el valor vitalicio del cliente?
  
• Ejemplos del valor vitalicio del cliente
  
• Cómo puede ayudarte Stripe
  

¿Qué es el valor vitalicio del cliente?

El valor vitalicio del cliente (que suele abreviarse como CLV) es una métrica que ayuda a predecir cuánto beneficio neto generará un cliente a lo largo de toda su relación con una empresa. Evalúa el valor potencial de un cliente para una empresa y sirve de base para la toma de decisiones estratégicas y tácticas, ya que ayuda a las empresas a identificar y priorizar a sus clientes más valiosos y a asignar los recursos en consecuencia.

Importancia del valor vitalicio del cliente para las empresas

El CLV es importante para las empresas de SaaS, porque las ayuda a entender el valor a largo plazo de cada cliente de su suscripción, así como el coste de adquirirlos y retenerlos. De este modo, pueden tomar decisiones mejor fundamentadas sobre ventas, marketing y desarrollo de productos. Hay muy pocos aspectos de la gestión de una empresa de SaaS en los que no impacta en el CLV.

Además, el CLV es una métrica esencial para evaluar el estado de salud global de la empresa y fijarse objetivos de crecimiento. Conocer bien el CLV permite mejorar la toma de decisiones sobre estrategias de precios e interacción con los clientes para que las empresas de SaaS puedan maximizar el valor que extraen de cada uno de ellos a lo largo del tiempo. El CLV ofrece una visión integral del valor del cliente y puede ayudar a las empresas a tomar decisiones basadas en datos para aumentar sus ingresos y su rentabilidad.

Aquí tienes algunos aspectos concretos en los que el CLV puede influir en la estrategia empresarial:

• Priorización de clientes
  El CLV ayuda a las empresas a identificar a sus clientes más valiosos y a priorizarlos en consecuencia. Esto les permite tomar decisiones bien fundamentadas sobre cuánto esfuerzo dedicar a retener y aumentar los segmentos de clientes de mayor valor en lugar de centrarse en los grupos menos rentables.

• Estrategia de marketing y ventas
  El CLV puede tenerse en cuenta al elaborar las estrategias de marketing y ventas. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar esta métrica a fin de identificar los canales más rentables para retener a los clientes existentes y detectar posibles mejoras en su estrategia de marketing y sus embudos de ventas.

• Elaboración de presupuestos y previsiones
  Las empresas pueden utilizar el CLV para influir en la elaboración de presupuestos y previsiones globales, prever los flujos de ingresos futuros y tomar decisiones basadas en datos sobre dónde es más ventajoso invertir los recursos.

• Identificación de oportunidades de cross-selling y upselling
  El CLV indica la eficacia con que una empresa adquiere y retiene clientes, pero también permite descubrir oportunidades de aumentar los ingresos procedentes de los clientes existentes mediante el cross-selling (ventas cruzadas) y el upselling (ventas al alza).

• Planificación a largo plazo
  Al estimar las fuentes de ingresos futuras y el potencial de crecimiento de los distintos segmentos de clientes, el CLV ayuda a las empresas a planificar a largo plazo. El CLV también puede indicar el potencial de los segmentos de mercado aún sin explotar.

Cómo calcular el valor vitalicio del cliente

El CLV se calcula normalmente multiplicando el valor generado por cada cliente por la duración de su relación como cliente. En algunos sectores, la relación con el cliente se mide en meses; en otros, en años. Por ejemplo, las empresas del sector del automóvil suelen medir el CLV en años, ya que pocos clientes compran más de un vehículo en un año determinado, y las estrategias de fidelización se centran en fomentar las compras repetidas a lo largo de un periodo que se extiende durante muchos años.

Hay diferentes maneras de calcular el CLV, pero un método sencillo es:

CLV = (valor medio por transacción) x (número medio de transacciones) x (tiempo de relación del cliente con la empresa)

Por ejemplo, si un cliente gasta una media de 100 dólares por compra y compra una vez cada seis meses, con un periodo de retención de cinco años, el CLV sería:

CLV = (100 $) x (2 compras al año) x (5 años) = 1.000 $

La mayoría de las empresas añaden otros indicadores a esta sencilla ecuación para obtener una visión más completa de la eficiencia y la rentabilidad. Entre estos indicadores adicionales pueden figurar el coste de captación de clientes, el margen bruto y las recomendaciones de clientes.

¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?

Las empresas deben supervisar el CLV de forma continua, puesto que es una métrica en la que influyen mucho los frecuentes cambios en las tendencias y circunstancias socioeconómicas. Además, hay más de una forma de calcular el CLV: en función del sector y de los mercados en que opere la empresa, puede ser conveniente estudiar distintas fórmulas del para obtener más matices sobre su salud financiera, tanto en la actualidad como en el futuro.

El CLV se puede medir utilizando los métodos siguientes:

• CLV histórico
  Este método utiliza los datos de las ventas pasadas para calcular los ingresos medios generados por cliente durante un periodo determinado.

• Análisis de cohortes
  Este método agrupa a los clientes por el período en que han realizado su primera compra (por ejemplo, por meses o trimestres). A continuación se calcula el CLV para cada cohorte en función de sus ingresos y retención a lo largo del tiempo. Este método permite identificar patrones de comportamiento de los clientes y comparar CLV de los diversos segmentos.

• CLV predictivo
  Este método utiliza modelos estadísticos para predecir el CLV futuro de un cliente según su comportamiento pasado y sus datos demográficos. Permite identificar a los clientes de gran valor para que la empresa pueda tomar decisiones basadas en datos sobre la mejor manera de emplear los recursos.

• CLV basado en la retención
  Este método se basa en la cantidad de compras de repetición, el valor medio por compra y la tasa de retención de clientes. En este método, la fórmula es la siguiente:

CLV = (Ingresos medios por transacción) * (Número de transacciones de repetición) * (Tasa de retención)

• Análisis RFM
  Este método tiene en cuenta tres factores:

  • Fecha de la última compra: ¿cuándo se llevó a cabo la última compra?
    
  • Frecuencia: ¿con qué frecuencia se compra?
    
  • Valor monetario: ¿cuánto se gasta?
    

Las empresas pueden calcular el CLV utilizando cualquiera de estos métodos, ya sea para el conjunto de sus clientes o para grupos específicos. Para comprender mejor la rentabilidad potencial, pueden comparar el CLV con el coste de adquisición de clientes (CAC). Uno de los indicadores clave de rentabilidad es que el CAC sea inferior al CLV.

¿Qué factores influyen en el valor vitalicio del cliente?

El valor vitalicio del cliente no es una cifra estática. Al contrario, es el resultado de varios factores que interactúan dentro del ecosistema empresarial. Para mejorar el CLV, las empresas deben comprender los principales factores que lo impulsan:

• Valor medio de los pedidos (AOV)
  La cantidad de dinero que gasta un cliente cada vez que hace un pedido. Aumentar el AOV mediante ventas adicionales, ventas cruzadas o paquetes es una de las formas más rápidas de aumentar el CLV.

• Frecuencia de compra
  La frecuencia con la que un cliente vuelve a comprarte en un periodo de tiempo determinado. Los clientes habituales son mucho más valiosos que los que solo compran una vez.

• Valor vitalicio del cliente
  La duración de la relación entre el cliente y tu marca. En los modelos de suscripción, se define como el tiempo que transcurre entre el momento de la suscripción y la cancelación. En el caso del comercio minorista, es el tiempo que transcurre entre la primera y la última compra.

• Tasa de abandono de clientes
  El porcentaje de clientes que dejan de hacer negocios contigo durante un periodo determinado. Es un factor crucial, ya que incluso una pequeña reducción de la tasa de abandono puede suponer un enorme aumento acumulativo del valor vitalicio.

• Márgenes brutos
  El CLV es más preciso cuando tiene en cuenta el coste de los productos vendidos (COGS). Si tus márgenes son reducidos, un cliente que genera muchos ingresos puede tener, en realidad, un CLV más bajo que otro cliente con menos ingresos pero con márgenes más altos.

• Coste de adquisición de clientes (CAC)
  Aunque no es un componente directo del cálculo del CLV en sí, la relación entre el CLV y el CAC determina la salud general y la escalabilidad de tu negocio.

Cómo aumentar el valor vitalicio del cliente

Para crear y poner en práctica una estrategia que aumente el CLV, es fundamental comprender bien los resultados financieros. Aunque muchas empresas se centran en la captación de clientes, el crecimiento más sostenible se consigue optimizando el valor de los clientes que ya tienes. Hay varias formas en las que las empresas pueden aumentar el CLV, y estas estrategias se pueden dividir en dos categorías principales:

Cómo aumentar el valor del cliente (el dinero que gasta)

Estas estrategias se centran en la parte del valor de la ecuación del CLV, maximizando los ingresos generados en cada interacción. Entre ellas se incluyen:

• Invertir más en los esfuerzos de upselling y cross-selling
  Una forma de aumentar el CLV es convencer a los clientes para que gasten más. Para la mayoría de las empresas, esto significa cross-selling y upselling. Las empresas pueden aumentar el valor medio de una venta con una estrategia de merchandising durante el proceso de compra, agrupando productos populares, ofreciendo productos o servicios complementarios a los clientes actuales cuando realizan una compra, o incentivando a los clientes para que pasen a un nivel superior de funciones del producto o de acceso a la suscripción.

• Concentrarse en los modelos basados en suscripciones
  Los modelos basados en suscripciones permiten aumentar el CLV, pues proporcionan un flujo de ingresos recurrentes. Por ejemplo, una empresa que vende un producto de suscripción mensual tendrá un CLV superior al de una que venda un producto similar una sola vez. Del mismo modo, el modelo de negocio del SaaS se basa en la idea de que el CLV aumenta cuando los clientes abonan una pequeña cuota recurrente para poder seguir accediendo a un producto de software, en lugar de pagar un precio mayor para adquirirlo directamente.

• Mejorar el coste de adquisición de clientes
  Si reducen el coste de adquisición de nuevos clientes, las empresas pueden aumentar la rentabilidad global de su base de clientes, con el consiguiente incremento del CLV. Saber qué canales de adquisición son los más eficaces puede indicar a la empresa dónde centrar sus recursos para favorecer el crecimiento. Del mismo modo, saber qué canales y tácticas de adquisición están obteniendo peores resultados puede ayudar a identificar dónde implementar optimizaciones o cuándo reasignar esos recursos a las áreas que están ofreciendo un mejor rendimiento.

Cómo fidelizar a tus clientes

• Centrarse en la retención de clientes
  El CLV está vinculado a muchas otras métricas del negocio, como la retención de clientes. Proporcionar una experiencia del cliente excepcional permite a las empresas aumentar la fidelidad y satisfacción del cliente. Esto provoca que se repitan las transacciones y alarga los períodos de retención. Para conseguirlo, las empresas deben intentar ofrecer un servicio al cliente rápido y amable, una alta calidad en todos sus productos, una comunicación potente, un sitio web intuitivo y optimizado para la conversión, y una política de devoluciones razonable.

• Estimular la fidelidad del cliente
  Además de centrarse en los productos y servicios que dan forma al negocio, las empresas deben trabajar en crear una experiencia continua, que mantenga a sus clientes comprometidos e ilusionados con su relación con la marca. Implementar programas de fidelidad, como recompensas, descuentos y otros incentivos, puede animarlos a comprar varias veces y seguir siendo fieles a la marca.

• Personalizar la experiencia del cliente
  Una de las piezas más importantes de una estrategia de mejora de la tasa retención consiste en crear experiencias personalizadas, tanto con cada uno de los productos como con la marca en todo su conjunto. Esto puede incluir recomendaciones, promociones e interacciones personalizadas para fortalecer la relación con el cliente, reforzar su afinidad con la marca y aumentar el número de puntos de contacto para facilitar que se repitan las transacciones.

• Analizar los datos de clientes y tomar medidas basadas en los conocimientos extraídos
  Para maximizar el CLV, es importante poner en marcha un plan de seguimiento de las métricas relevantes. Analizar los datos de clientes y revisar los informes de manera periódica permite a las empresas extraer conclusiones muy valiosas sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes que se pueden utilizar para diseñar promociones específicas y mejorar la experiencia del cliente en general.

• Crear e invertir en un programa de embajadores de marca
  Ofrecer incentivos, recompensas y reconocimiento a los clientes para que se conviertan en embajadores de marca puede aumentar las recomendaciones orgánicas, lo que, a su vez, puede atraer a nuevos clientes con un coste mucho menor que el de la publicidad tradicional. El valor de los programas de embajadores de marca suele ser directamente proporcional a lo que se invierte en ellos y pueden suponer un impulso inmenso para la empresa o una pérdida de tiempo y dinero. Para que un programa de embajadores de marca tenga éxito, hay que planificarlo con todo lujo de detalles y conseguir que el conjunto de embajadores tenga una relación estrecha con la marca.

• Interactuar después de la venta
  Las empresas pueden aumentar el CLV de los clientes existentes interactuando con ellos (por ejemplo, mediante campañas de e-mail marketing, encuestas, contenido de alta calidad, eventos digitales y presenciales) para fomentar que se repitan las compras y se consiga un boca a boca positivo. La clave está en transmitir de forma periódica esas buenas sensaciones sobre la marca para que los clientes piensen en ella con frecuencia, pero sin que sus bandejas de entrada se colapsen con promociones no deseadas.

Para crear y poner en práctica una estrategia de crecimiento empresarial y optimizar el potencial de ingresos, es fundamental tener una comprensión clara y práctica de los resultados financieros de la empresa. Pero llegar a entender esto es más complicado que limitarse a mirar los resultados netos de la empresa. Determinar qué métricas hay que seguir, analizar y sobre las que hay que actuar requiere un pensamiento estratégico. Independientemente de qué otras métricas decida utilizar tu equipo para supervisar el estado de tu negocio, el CLV probablemente desempeñará un papel destacado.

Ejemplos de valor vitalicio del cliente

El CLV es más eficaz cuando se considera como una historia continua de la relación del cliente con tu marca, en lugar de solo un historial de compras. Aquí tienes algunos ejemplos:

Ejemplos de valor vitalicio del cliente del cliente para el comercio minorista en persona

Imagina una cliente leal, Sarah, que va a su cafetería habitual todos los días laborables. Va a la cafetería unas 20 veces al mes y gasta 6 dólares cada vez que va. Tiene pensado quedarse en su barrio actual unos 5 años.

El cálculo del CLV para Sarah sería de 20 visitas x 6 $ x 60 meses = 7.200 $.

Debido a que el valor a largo plazo de Sarah es tan alto, la cafetería puede justificar gastar más dinero para adquirirla.

Ejemplos del valor vitalicio del cliente para empresas de SaaS

Alex, un gestor de proyectos, se suscribe a un programa de productividad. Empieza con un plan de 25 dólares al mes. Como usuario avanzado, tiene pensado seguir suscrito al menos cuatro años y decide cambiar a un plan superior a mitad del segundo año.

En este caso, el cálculo para el CLV de Alex se vería así: (25 $ x 18 meses) + (100 $ x 30 meses) = 3.450 $.

Saber que el CLV de Alex ronda los 3500 dólares permite a la empresa de SaaS invertir mucho en un onboarding personalizado y en una atención al cliente de primera, ya que un primer mes satisfactorio puede traducirse en años de ingresos recurrentes y en la expansión interna.

Ejemplos de valor vitalicio del cliente en e-commerce

Imagina una tienda online especializada en calzado sostenible. Un nuevo cliente, Jordan, compra un par de botas por 200 dólares. A primera vista, el coste de marketing para captar a Jordan podría haber sido de 50 dólares, lo que dejaría un margen de beneficio inferior al ideal en esa única caja de zapatos. Sin embargo, Jordan vuelve una vez al año para comprar un nuevo par de zapatos y dos veces al año para comprar accesorios, con un gasto medio de 50 dólares por visita durante un periodo de cinco años.

El cálculo del CLV sería: 200 $ (inicial) + (200 $ x 4 años) + (50 $ x 2 visitas x 5 años) = 1500 $.

Cuando la boutique ve a Jordan desde esta perspectiva, esa compra inicial de 50 dólares es insignificante. Entender este valor anima a la marca a centrarse en el marketing posterior a la compra, como los programas de fidelización, en lugar de limitarse a buscar clientes ocasionales.

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