Le aziende monitorano un insieme di indicatori di prestazioni che sono standard nel proprio settore o rilevanti per misurare aspetti specifici dell'attività. Un indicatore può essere utile per valutare lo stato dell'attività in un determinato settore, ma risultare irrilevante in un altro. Tuttavia, nella maggior parte dei settori e nelle diverse fasi di sviluppo, il valore del cliente nel tempo (CLV) è un indicatore chiave che consente di capire se un'attività sta ottenendo risultati con i propri clienti e dove esistono margini di miglioramento.

Nel contesto SaaS, il valore del cliente nel tempo rappresenta lo stato attuale dell'ottimizzazione dei ricavi e il potenziale di successo nel lungo periodo di un'attività. Indipendentemente dal fatto che si tratti di una start-up o di un'azienda consolidata, comprendere e ottimizzare questo valore consente di costruire una base clienti sostenibile e redditizia, oltre a fornire indicazioni utili e strategie operative per favorire la crescita dell'attività.

Di seguito vengono illustrati gli aspetti che le attività SaaS devono conoscere per calcolare e aumentare il valore del cliente nel tempo, i metodi più comuni per il calcolo e le strategie per migliorare la fidelizzazione dei clienti, favorire l'upselling e il cross-selling e acquisire nuovi clienti.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è il valore del cliente nel tempo
  
• Perché il valore del cliente nel tempo è importante per le attività
  
• Come calcolare il valore del cliente nel tempo
  
• Come si misura il valore del cliente nel tempo
  
• Fattori che influiscono sul valore del cliente nel tempo
  
• Esempi di valore del cliente nel tempo
  
• In che modo Stripe può essere d'aiuto
  

Che cos'è il valore del cliente nel tempo

Il valore nel tempo del cliente (espresso anche con l'acronimo CLV) è un indicatore che consente di stimare il profitto netto che un cliente genererà nell'arco dell'intera relazione con un'attività. Permette di valutare il contributo potenziale di un cliente e supporta le decisioni strategiche e operative, aiutando le attività a identificare e dare priorità ai clienti a maggior valore e ad allocare le risorse in modo coerente.

Perché il valore del cliente nel tempo è importante per le attività

Il valore del cliente nel tempo è particolarmente rilevante per le attività SaaS, perché consente di comprendere il valore nel lungo periodo di ciascun cliente che sottoscrive un abbonamento, nonché i costi di acquisizione e fidelizzazione. Questo permette di prendere decisioni informate in ambito commerciale, di marketing e di sviluppo del prodotto. Sono pochi gli aspetti della gestione di un'attività SaaS che non sono influenzati da questo indicatore.

Il valore del cliente nel tempo è anche un indicatore chiave per valutare lo stato complessivo dell'attività e definire obiettivi di crescita. Inoltre, una buona comprensione di questo valore può orientare le strategie di prezzo e di coinvolgimento dei clienti, aiutando le attività SaaS a massimizzare il valore generato da ciascun cliente nel tempo. Questo indicatore offre una visione complessiva del valore dei clienti e consente di prendere decisioni basate sui dati per aumentare ricavi e redditività.

Ecco alcune aree specifiche in cui il valore nel tempo può influire sulla strategia aziendale:

• Definizione delle priorità dei clienti
  Il valore del cliente nel tempo consente alle attività di individuare i clienti a maggior valore e di stabilire le relative priorità. Questo permette di prendere decisioni informate su quanto concentrarsi sulla fidelizzazione e sullo sviluppo dei segmenti più redditizi rispetto al rafforzamento degli interventi sui gruppi di clienti con performance inferiori.

• Strategia di marketing e vendite
  Il valore del cliente nel tempo può orientare lo sviluppo delle strategie di marketing e vendita. Ad esempio, le attività possono utilizzarlo per individuare i canali più efficienti in termini di costo per acquisire nuovi clienti, i metodi più efficaci per fidelizzare quelli esistenti e le eventuali inefficienze nei percorsi di marketing e vendita.

• Pianificazione del budget e previsioni
  Le attività possono utilizzare il valore del cliente nel tempo per orientare la pianificazione delle spese e le previsioni generali, stimare i flussi di ricavi futuri e fare scelte basate sui dati in merito a dove investire le risorse nel modo più vantaggioso.

• Identificazione delle opportunità di cross-selling e upselling
  Il valore del cliente nel tempo mostra quanto un'attività sia efficiente nell'acquisire e fidelizzare i clienti, ma evidenzia anche le opportunità di aumentare i ricavi dai clienti esistenti attraverso strategie di cross-selling e upselling.

• Pianificazione a lungo termine
  Stimando i flussi di ricavi futuri e il potenziale di crescita dei diversi segmenti di clientela, il valore del cliente nel tempo supporta la pianificazione a lungo termine. Inoltre, consente anche indicare il potenziale dei segmenti di mercato inesplorati.

Come calcolare il valore del cliente nel tempo

Il valore del cliente nel tempo (CLV) viene generalmente calcolato moltiplicando il valore generato per cliente per la durata della sua relazione con l'attività. Alcuni settori misurano questa durata in mesi, altri in anni. Ad esempio, nel settore automobilistico il valore del cliente nel tempo viene spesso misurato in anni, poiché pochi clienti acquistano più di un veicolo nello stesso anno e le strategie di fidelizzazione sono orientate a favorire acquisti ripetuti su un arco temporale più lungo.

Esistono diversi metodi per calcolare il valore del cliente nel tempo, ma uno dei più semplici è il seguente:

CLV = (valore medio di una transazione) × (numero medio di transazioni) × (durata della relazione con il cliente)

Ad esempio, se un cliente spende in media 100 € per acquisto ed effettua un acquisto ogni sei mesi, con una durata della relazione di cinque anni, il CLV sarà:

CLV = (100 €) x (2 acquisti all'anno) x (5 anni) = 1.000 €

La maggior parte delle attività integra questa semplice formula con altri indicatori per ottenere una visione più completa dell'efficienza e della redditività. Tra questi rientrano il costo di acquisizione dei clienti, il margine lordo e le segnalazioni dei clienti.

Come si misura il valore del cliente nel tempo

Dato che il valore del cliente nel tempo è influenzato da condizioni in continua evoluzione, le attività dovrebbero monitorarlo in modo continuativo. Esistono diversi metodi per calcolarlo e, a seconda del settore e dei mercati in cui operano, le attività possono considerare più formule per ottenere una visione più approfondita della propria situazione finanziaria attuale e prospettica.

Il valore del cliente nel tempo può essere misurato utilizzando i seguenti metodi:

• Valore storico del cliente nel tempo
  Questo metodo utilizza i dati delle vendite precedenti per calcolare la media dei ricavi generati per ogni cliente in un determinato periodo di tempo.

• Analisi per coorti
  Questo metodo raggruppa i clienti in base al periodo in cui hanno effettuato il primo acquisto (ad esempio, per mese o trimestre). Successivamente, il valore del cliente nel tempo viene calcolato per ciascun gruppo sulla base dei ricavi generati e della fidelizzazione nel tempo. Questo approccio consente di individuare modelli di comportamento dei clienti e di confrontare il valore tra diversi segmenti.

• Valore predittivo del cliente nel tempo
  Questo metodo utilizza modelli statistici per stimare il valore futuro del cliente nel tempo sulla base del comportamento passato e delle caratteristiche dei clienti. Consente alle attività di individuare i clienti a maggior valore e di supportare decisioni informate sull'allocazione delle risorse.

• Valore del cliente nel tempo basato sulla fidelizzazione
  Questo metodo si basa sul numero di acquisti ripetuti, sul valore medio degli acquisti e sul tasso di fidelizzazione dei clienti. La formula utilizzata in questo metodo è:

CLV = (ricavo medio per transazione) * (numero di transazioni ripetute) * (tasso di fidelizzazione)

• Analisi RFM
  Questo metodo considera tre fattori:

  • quando è stato effettuato l'acquisto più Recente;
    
  • con quale Frequenza i clienti effettuano acquisti;
    
  • qual è il valore Monetario degli acquisti.
    

Le attività possono calcolare il valore del cliente nel tempo utilizzando uno qualsiasi di questi metodi, sia sull'intera base clienti sia su gruppi specifici. Per comprendere meglio la redditività prospettica, possono confrontare il valore del cliente nel tempo con il costo di acquisizione dei clienti (CAC). Uno degli indicatori chiave di redditività è rappresentato da un CAC inferiore al valore del cliente nel tempo.

Fattori che influiscono sul valore del cliente nel tempo

Il valore del cliente nel tempo non è un dato statico, ma il risultato di diversi fattori dinamici all'interno dell'ecosistema dell'attività. Per migliorarlo, è necessario comprendere le principali leve che lo determinano:

• Valore medio dell'ordine (AOV)
  Importo che un cliente spende ogni volta che effettua un acquisto. Aumentare l'AOV attraverso strategie di upselling, cross-selling o offerte combinate è uno dei modi più rapidi per incrementare il valore del cliente nel tempo.

• Frequenza di acquisto
  Frequenza con la quale un cliente torna ad acquistare entro un determinato periodo di tempo. I clienti con un'elevata frequenza di acquisto hanno un valore molto maggiore rispetto agli acquirenti che acquistano solo una volta.

• Durata della relazione con il cliente
  Durata della relazione tra il cliente e il brand. Nei modelli in abbonamento, è definita dall'intervallo tra la registrazione e la cancellazione. Nel commercio al dettaglio, corrisponde al periodo tra il primo e l'ultimo acquisto.

• Tasso di abbandono
  Percentuale di clienti che smettono di acquistare dall'attività in un determinato periodo. È un fattore cruciale: anche una riduzione minima del tasso di abbandono può generare un aumento significativo, cumulativo nel tempo, del valore del cliente nel tempo.

• Margine lordo
  Il valore del cliente nel tempo è più accurato quando tiene conto del costo delle merci vendute (COGS). Se i margini sono ridotti, un cliente con ricavi elevati può avere un valore inferiore rispetto a un cliente con ricavi più bassi ma margini più alti.

• Costo di acquisizione del cliente (CAC)
  Pur non essendo una componente diretta del calcolo, la relazione tra valore del cliente nel tempo e il costo di acquisizione dei clienti (CAC) determina lo stato complessivo e la possibilità di crescita dell'attività.

Come aumentare il valore del cliente nel tempo

La definizione e l'implementazione di una strategia per aumentare il valore del cliente nel tempo richiedono una chiara comprensione delle prestazioni finanziarie. Sebbene molte attività si concentrino sull'acquisizione, la crescita più sostenibile deriva dall'ottimizzazione del valore dei clienti già acquisiti. Esistono diversi modi con i quali l'attività può aumentare il valore del cliente nel tempo, riconducibili a due categorie principali:

Come aumentare il valore del cliente (spesa)

Queste strategie si concentrano sulla componente di valore del valore del cliente nel tempo, massimizzando i ricavi generati in ogni interazione. Tra queste rientrano:

• Impegnarsi di più nell'upselling e nel cross-selling
  Una delle modalità per aumentare il valore del cliente nel tempo consiste nell'incentivare i clienti a spendere di più. Per la maggior parte delle attività, ciò significa adottare strategie di cross-selling e upselling. Le attività possono aumentare il valore medio di una vendita attraverso strategie mirate durante il checkout, la creazione di offerte combinate tra prodotti popolari, la proposta di prodotti o servizi complementari ai clienti esistenti al momento dell'acquisto oppure incentivando il passaggio a livelli superiori di funzionalità o di accesso a servizi.

• Concentrarsi sui modelli basati su abbonamento
  I modelli basati su abbonamento possono aumentare il valore del cliente nel tempo grazie alla generazione di ricavi ricorrenti. Ad esempio, un'azienda che vende un prodotto tramite una box in abbonamento mensile avrà un valore del cliente nel tempo più elevato rispetto a un'attività che vende lo stesso prodotto una sola volta. Allo stesso modo, il modello SaaS si basa sul principio secondo cui il valore del cliente nel tempo aumenta quando i clienti pagano una tariffa ricorrente contenuta per continuare ad accedere a un software, anziché sostenere un costo più elevato una tantum per acquisirne la proprietà.

• Ridurre il costo di acquisizione cliente
  Diminuendo il costo di acquisizione dei nuovi clienti, le attività possono aumentare la redditività complessiva della propria base clienti, con un conseguente incremento del valore del cliente nel tempo. Comprendere quali canali di acquisizione sono più efficienti consente alle attività di individuare dove concentrare gli sforzi durante la crescita. Allo stesso modo, conoscere i canali e le strategie di acquisizione meno efficaci può fornire alle attività indicazioni utili, permettendo di introdurre ottimizzazioni o di riallocare le risorse verso le aree con prestazioni migliori.

Come fidelizzare i clienti

• Focalizzarsi sulla fidelizzazione dei clienti
  Il valore del cliente nel tempo è collegato a diversi altri indicatori dell'attività, tra cui la fidelizzazione dei clienti. Offrendo un'esperienza cliente di alto livello, le attività possono aumentare la soddisfazione e la fedeltà, favorendo transazioni ripetute e una maggiore durata della relazione. Le attività possono ottenere questi risultati attraverso un servizio clienti rapido ed efficace, una qualità del prodotto costante, una comunicazione chiara, un sito intuitivo e ottimizzato per la conversione e una politica di reso flessibile.

• Incentivare la fedeltà dei clienti
  Oltre a concentrarsi sui loro prodotti e servizi di punta, le attività hanno l'opportunità di coltivare un'esperienza olistica che favorisca il coinvolgimento dei clienti e il loro entusiasmo per la relazione che stabiliscono con il brand. L'implementazione di programmi fedeltà, come premi, sconti e altri incentivi, può incoraggiare i clienti a ripetere gli acquisti e a essere fedeli.

• Personalizzare l'esperienza cliente
  Anche la creazione di esperienze personalizzate, sia con i prodotti che più in generale con il brand, fa parte di una strategia di fidelizzazione elevata. Tali esperienze possono includere suggerimenti, promozioni e comunicazioni mirate per creare relazioni più forti con i clienti, una maggiore affinità con il brand e più punti di contatto per le transazioni ripetute.

• Analizzare i dati del cliente e agire in base alle informazioni
  Un monitoraggio strutturato degli indicatori è fondamentale per massimizzare il valore del cliente nel tempo. Analizzando i dati dei clienti e rivedendo regolarmente la reportistica, le attività possono ottenere informazioni approfondite sul comportamento e sulle preferenze, utili per definire promozioni mirate e migliorare l'esperienza complessiva del cliente.

• Creare e investire in un programma di brand ambassador
  Incoraggiare i clienti a diventare brand ambassador garantendo incentivi, premi e riconoscimenti può aumentare le segnalazioni spontanee, che consentono di acquisire nuovi clienti a un costo inferiore rispetto a quello dei tradizionali metodi di marketing. Il valore dei programmi di brand ambassador corrisponde esattamente a quello dell'investimento inziale. Possono rivelarsi un vantaggio enorme per le attività o, al contrario, uno spreco di tempo e denaro. Perché un programma di questo tipo abbia successo, è necessaria una pianificazione accurata e un forte coinvolgimento con il gruppo di ambassador.

• Impegnarsi nei servizi di post-vendita
  Le attività possono aumentare il valore del cliente nel tempo sui clienti esistenti attraverso iniziative di coinvolgimento come campagne email, sondaggi, contenuti ad alto valore, eventi digitali e in presenza e altre attività di follow-up, con l'obiettivo di incentivare acquisti ripetuti e il passaparola positivo. L'elemento chiave è coltivare in modo costante una percezione positiva del brand, mantenendolo rilevante nella mente dei clienti, senza però sovraccaricare le caselle di posta con comunicazioni promozionali indesiderate.

La definizione e l'implementazione di una strategia di crescita dell'attività e l'ottimizzazione del potenziale di ricavi richiedono una comprensione chiara e operativa delle performance finanziarie. Tuttavia, questa comprensione non può basarsi esclusivamente sul risultato finale. Stabilire quali indicatori monitorare, analizzare e su cui intervenire richiede un approccio strategico. Indipendentemente dagli altri indicatori scelti per valutare lo stato dell'attività, il valore del cliente nel tempo avrà con ogni probabilità un ruolo centrale.

Esempi di valore del cliente nel tempo

Il valore del cliente nel tempo è più efficace quando viene considerato come un processo continuo che descrive la relazione del cliente con il brand, piuttosto che come un semplice dato storico. Ecco alcuni esempi:

Esempi di valore del cliente nel tempo per il commercio al dettaglio in presenza

Immagina Sarah, una cliente fedele, che frequenta il suo bar di quartiere ogni giorno lavorativo. Va al bar circa 20 volte al mese e spende 6 € a visita. Ha intenzione di rimanere in quel quartiere per circa 5 anni.

Il calcolo del CLV per Sara sarebbe 20 visite x 6 € x 60 mesi = 7.200 €

Dato il valore nel lungo periodo di Sarah è elevato, il bar può giustificare un investimento maggiore per acquisirla come cliente.

Esempi di valore del cliente nel tempo per le attività SaaS

Un project manager, Alex, si registra a un software per la produttività. Inizia con un piano da 25 € al mese. Essendo un utente intensivo, prevede di mantenere l'abbonamento per almeno quattro anni e decide di passare a un piano superiore a metà del secondo anno.

In questo caso, il calcolo del CLV di Alex sarebbe il seguente: (25 € x 18 mesi) + (100 € x 30 mesi) = 3.450 €

Sapere che il valore del cliente nel tempo di Alex è vicino a 3.500 € consente all'azienda SaaS di investire in modo significativo in una attivazione ad alto livello di supporto e in un'assistenza clienti premium, poiché un primo mese positivo può tradursi in anni di ricavi ricorrenti e in un'espansione all'interno dell'organizzazione.

Esempi di valore del cliente nel tempo per l'e-commerce

Considera una boutique online specializzata in calzature sostenibili. Un nuovo cliente, Jordan, acquista un paio di stivali per 200 €. A prima vista, il costo di acquisizione potrebbe essere stato di 50 €, lasciando un margine non ideale su quella singola vendita. Tuttavia, Jordan torna una volta all'anno per acquistare un nuovo paio di scarpe e due volte all'anno per acquistare accessori, con una spesa media di 50 € per visita nell'arco di 5 anni.

Il calcolo del CLV sarebbe: 200 € (iniziale) + (200 € x 4 anni) + (50 € x 2 visite x 5 anni) = 1.500 €

Osservando Jordan in questa prospettiva, il costo iniziale di acquisizione di 50 € risulta minimo. Comprendere questo valore porta il brand a concentrarsi su attività successive all'acquisto, come programmi di fidelizzazione, piuttosto che puntare esclusivamente su clienti occasionali.

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