客户留存是预测长期业务增长最有力的指标之一，然而它常常被误解或被视作次要指标。当留存表现强劲时，收入会产生复合增长效应，成本趋于稳定，业务增长也将更具可预测性。若留存表现疲软，即便拥有最快的客户获取引擎，企业也难免左支右绌。根据 2024 年一项针对美国企业的研究，以客户为中心的企业相较非客户导向型企业，其收入增速快 41%，利润增速也高出 49%。

下面，我们将探讨什么是客户留存，为什么它对可持续增长至关重要，以及企业如何让客户持续回流。

本文内容

• 什么是客户留存？
  
• 为什么客户留存对可持续业务增长很重要？
  
• 客户留存如何衡量？
  
• 哪些常见挑战导致企业难以持续保持客户留存？
  
• 哪些技术支持有效的客户留存？
  

什么是客户留存？

客户留存是指通过持续提供价值，在首次购买后长期留住客户的商业策略。

以下是影响客户留存的一些因素：

• 在销售前明确客户期望

• 易于设置

• 产品性能

• 当产品出现故障时如何处理问题

• 公司适应客户需求变化的能力

为什么客户留存对可持续业务增长很重要？

获取新客户的成本通常高于维系现有客户。强大的客户留存能力可以减少因客户流失而需要不断补位的需求，从而释放资源用于高质量增长，而非流失补救。研究发现留存率提升 5% 可使利润增长 25% 甚至更高。

长期客户往往消费更多、购买更频繁，并且更愿意尝试新产品或升级服务。随着客户对产品和工作流程越来越熟悉，服务成本会下降，而收入则持续累积。来自留存客户的增量收入通常伴随着较低的边际成本。

客户留存还能带来更稳定、可预测的收入流。这种稳定性使企业更易于规划、投资和抵御市场波动。忠诚的客户更有可能推荐企业，并且在出现问题时也往往更包容。新客户通常更信赖这些推荐，这种信任降低了获客成本，从而增强了企业的长期盈利能力。

客户留存如何衡量？

只有当客户留存可以被衡量时，它才具有可操作性。以下是一系列核心信号，用以判断客户是持续留存、正在流失，还是随时间推移获得了更多价值：

• 客户留存率：这通常被称为“客户数留存率”，它衡量在特定时期内保留的客户百分比，并排除了该期间新增的客户。这是衡量企业维系现有客户群能力的最佳概括性指标。

• 客户流失率：客户流失率是留存率的反向指标，它显示在特定时期内离开的客户百分比。流失率上升通常是产品、用户体验或价值主张出现问题的早期预警信号。

• 收入留存：该指标衡量从现有客户中留存了多少经常性或重复性收入。它综合了增购、降级和取消所产生的影响，通常比单一的客户数留存率更能完整地反映实际情况。

• 客户终身价值 (LTV)：LTV 是对客户在整个关系周期内所产生的总收入的预估。客户留存是影响 LTV 的最大驱动因素，因为客户每多留存一个周期，其总体贡献值就会随之增加。

• 重复购买或续约率：非订阅制企业通过该指标追踪客户再次回头购买的频率。订阅制模式则使用续约率来显示有多少客户选择继续使用服务。

• 群体分析：该方法将客户按其共享特征（例如注册日期、获客渠道）分组，并长期追踪各组的留存情况，从而更清晰地判断特定客户群的留存率是在改善、停滞还是下降。

• 客户情绪：客户反馈、支持请求量、以及推荐意愿等指标通常能预测留存情况。用户态度的转变往往在流失发生前就已显现。

哪些常见挑战导致企业难以持续保持客户留存？

客户留存问题往往源于产品、体验和期望之间微小的断层，这些断层会随时间推移而加剧。例如，当客户需求与产品实际交付的价值不匹配时，流失几乎不可避免。夸大的营销宣传、模糊的销售定位或不明确的定价，都会制造期望落差，最终客户将通过离开来纠正这一落差。

如果初始设置过于复杂、后续步骤不明确，或用户未能快速获得早期价值，企业就可能面临客户流失的风险。必须建立可靠的客户支持体系。即使产品实力出众，如果客户支持渠道不畅、流程机械化或能力不足，企业依然难以留住客户。缺少主动的沟通、用户引导或定期关怀，客户关系会逐渐弱化，竞争对手便更具吸引力。此外，即便其他环节运转良好，缺乏客户识别、个性化服务或价值认可，同样可能促使客户转向别处。

保持开放，积极求变。随着企业发展和工作流程演变，若产品与服务无法与时俱进，即使曾经完美契合，也可能面临被淘汰的风险。一旦竞争对手提供了更优、更快或更具吸引力的体验，即便是最满意的客户也可能会选择离开。

哪些技术支持有效的客户留存？

有效的客户留存策略应确保一致性、清晰度和时效性。通过优化以下方面的工具，可以帮助提升客户留存效果。

客户支持与管理

客户关系管理 (CRM) 系统将客户数据（包括购买记录、支持交互和参与信号）集中管理。这种统一的视图有助于实现沟通个性化、及早发现风险，并在团队间协调协作，从而避免客户重复提供信息。

在线聊天和设计精良的帮助中心也有助于快速解决问题，这对提升客户满意度和培养长期忠诚度具有显著影响。自动化支持可以 7×24 小时即时处理常见问题，从而在不牺牲服务质量的前提下缩短响应时间，并让团队能专注于处理更复杂、影响更大的问题。

分析与行为追踪

用量数据能够显示客户如何与产品互动、在何处遇到障碍以及在哪里失去兴趣。这些洞察可以帮助团队识别早期流失信号，并在客户决定离开前优化体验。先进的分析工具能根据用户行为模式标记出可能流失的客户，这使得团队能够主动介入，通过针对性的沟通、指导或支持来挽留客户，而非等到用户取消后被动应对。

自动化的电子邮件、应用内消息和通知，能够在恰当时机告知客户信息并引导其参与。定期且实用的触点（例如产品更新、最佳实践和客户关怀），可以强化产品价值并保持客户关系的活跃度。忠诚度体系通过追踪重复行为，对长期参与予以奖励，这不仅认可了客户的投入，也为其留存提供了除价格之外的理由。

此外，流失用户反馈和客户留存指标也应作为产品优化、定价模型调整及体验改进的决策依据。当团队将客户流失视为需要改进的信号时，留存率的提升才会最为迅速。

计费和支付基础设施

支付失败是非自愿流失的常见原因，尤其对于订阅制企业而言。像 Stripe 这样的支付服务商可以通过自动重试、卡片更新和主动客户通知等方式帮助降低此类风险。这些服务能够协助挽回失败的支付，从而避免原本会因此流失的客户。

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