Die Brutto-Abwanderungsquote ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Unternehmen mit Abo- und wiederkehrenden Umsätzen. Sie zeigt genau, wie viel Kunden- oder wiederkehrende Umsätze Sie im Laufe der Zeit verlieren. Das Verständnis der Brutto-Abwanderungsquote hilft Unternehmen, Probleme bei der Kundenbindung frühzeitig zu erkennen, sodass sie bessere Entscheidungen hinsichtlich ihrer Wachstumsstrategie und Kundenerfahrung treffen können. Selbst eine Steigerung der Kundenbindung und -loyalität um 5 % kann zu einer Gewinnsteigerung von 25 % bis 95 % führen.

Im Folgenden erläutern wir, was die Brutto-Abwanderungsquote ist, wie sie gemessen wird und wie Unternehmen die Abwanderung analysieren und reduzieren können, um ein nachhaltigeres Wachstum zu erzielen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die Brutto-Abwanderungsquote?
  
• Warum ist die Nachverfolgung der Brutto-Abwanderungsquote für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen wichtig?
  
• Wie wird die Brutto-Abwanderungsquote gemessen?
  
• Inwiefern unterscheidet sich die Brutto-Abwanderungsquote von der Netto-Abwanderungsquote?
  
• Welche internen Faktoren führen häufig zu Kundenabwanderung?
  
• Welche Herausforderungen ergeben sich, wenn man sich ausschließlich auf die Brutto-Abwanderungsquote konzentriert?
  
• Wie können Unternehmen die Brutto-Abwanderungsquote effektiv analysieren und reduzieren?
  

Was ist die Brutto-Abwanderungsquote?

Die Brutto-Abwanderungsquote misst, wie viel Ihres bestehenden Kundenstamms oder Ihrer wiederkehrenden Umsätze Sie in einem bestimmten Zeitraum aufgrund von Kündigungen oder Downgrades von Kundinnen und Kunden verlieren. Im Gegensatz zur Netto-Abwanderungsquote werden dabei keine in diesem Zeitraum gewonnenen Umsätze oder Kundinnen und Kunden berücksichtigt.

Die Brutto-Abwanderungsquote tritt in der Regel in zwei Formen auf: Die Brutto-Abwanderungsquote erfasst den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die das Unternehmen verlassen, während die Brutto-Umsatzabwanderungsquote den Prozentsatz der wiederkehrenden Umsätze erfasst, die aufgrund von Kündigungen oder Ausgabenkürzungen verloren gehen.

Warum ist die Nachverfolgung der Brutto-Abwanderungsquote für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen wichtig?

Die Brutto-Abwanderungsquote gibt an, wie viel Umsatz verloren geht, bevor dieser durch andere Faktoren ausgeglichen werden kann.

Aus diesem Grund ist die Nachverfolgung der Brutto-Abwanderungsquote für Unternehmen mit Abos und wiederkehrenden Umsätzen von Bedeutung:

• Kundenabwanderung verteuert das Wachstum: Jeder verlorene Kunde oder Dollar muss ersetzt werden, um den Status quo zu erhalten, was den Druck auf den Vertrieb, die Marketingausgaben und die Gesamtakquisitionskosten erhöht.

• Kundenabwanderung beeinträchtigt die Umsatzvorhersagbarkeit: Eine höhere oder volatile Kundenabwanderung erschwert die Prognose, verkompliziert die Budgetierung und schwächt das Vertrauen in den zukünftigen Cashflow.

• Kundenabwanderung deutet auf Probleme mit der Kundenerfahrung hin: Da die Brutto-Abwanderungsquote Upsells und Expansionen außer Acht lässt, werden Probleme wie unzureichende Einarbeitung, unklarer Mehrwert und mangelhafte Unterstützung schnell sichtbar.

• Die Kundenabwanderung beeinträchtigt das Vertrauen von Investoren und Führungskräften: Eine anhaltende Abwanderung wirft Fragen hinsichtlich der Beständigkeit des Geschäftsmodells und der langfristigen Nachhaltigkeit wiederkehrender Einnahmen auf.

• Kundenabwanderung summiert sich im Laufe der Zeit: Selbst geringe Abwanderungsquoten summieren sich schnell und verwandeln einen scheinbar überschaubaren Verlust in ein erhebliches Hindernis für das langfristige Wachstum.

Wie wird die Brutto-Abwanderungsquote gemessen?

Die Brutto-Abwanderungsquote wird gemessen, indem man die Verluste während eines Zeitraums mit den Ausgangswerten vergleicht.

So messen Sie die Brutto-Abwanderungsquote:

• Beginnen Sie mit einer festen Basislinie: Bei der Brutto-Abwanderungsquote wird immer die Anzahl der Kundinnen und Kunden oder die Höhe der wiederkehrenden Umsätze zu Beginn des Zeitraums zugrunde gelegt.

• Messen Sie nur Verluste bestehender Kundinnen und Kunden: Zählen Sie Kündigungen und Downgrades, die zu einem Rückgang der wiederkehrenden Einnahmen führen; schließen Sie Neukunden, Upgrades und Erweiterungen aus.

• Wählen Sie einen einheitlichen Zeitrahmen: Häufig werden die jährliche und die monatliche Abwanderungsquote verwendet; die monatliche Rate hilft dabei, Trends frühzeitig zu erkennen, während die jährliche Rate die langfristige Kundenbindung zeigt.

• Berechnen Sie die Kundenabwanderungsquote: Teilen Sie die Anzahl der Kundinnen und Kunden, die während des Zeitraums gekündigt haben, durch die Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn und wandeln Sie das Ergebnis in einen Prozentsatz um.

• Berechnen Sie die Umsatz-Abwanderungsquote: Teilen Sie die durch Kündigungen und Downgrades verlorenen wiederkehrenden Umsätze durch die wiederkehrenden Umsätze zu Beginn des Zeitraums.

Unterscheiden Sie nach Möglichkeit zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Abwanderung. Freiwillige Abwanderung resultiert aus Entscheidungen der Kundinnen und Kunden, während unfreiwillige Abwanderung auf Zahlungsausfälle oder Abrechnungsprobleme zurückzuführen ist. Für beide Fälle sind unterschiedliche Lösungen erforderlich.

Inwiefern unterscheidet sich die Brutto-Abwanderungsquote von der Netto-Abwanderungsquote?

Die Brutto-Abwanderungsquote berücksichtigt nur die Kundinnen und Kunden oder wiederkehrenden Umsätze, die aufgrund von Kündigungen oder Downgrades verloren gegangen sind. Da sie das Wachstum außer Acht lässt, zeigt sie Kundenunzufriedenheit, mangelnde Passgenauigkeit und Wertlücken auf. Dies unterstützt Teams dabei, zu verstehen, wo Kundinnen und Kunden enttäuscht werden oder abwandern, insbesondere in frühen Phasen oder innerhalb bestimmter Segmente.

Die Netto-Abwanderungsquote umfasst auch Zuwächse innerhalb Ihres bestehenden Kundenstamms. Sie zieht die Expansionserlöse von bestehenden Kundinnen und Kunden, wie Upgrades oder eine erhöhte Nutzung, von den durch Abwanderung verlorenen Erlösen ab. Eine starke Expansion kann Verluste ausgleichen und zu einer niedrigen oder sogar negativen Netto-Abwanderungsquote führen, was darauf hindeutet, dass die verbleibenden Kundinnen und Kunden im Laufe der Zeit mehr ausgeben. Die Netto-Abwanderungsquote ist besser geeignet, um die Skalierbarkeit zu verstehen. Investoren und Führungskräfte konzentrieren sich häufig auf die Netto-Abwanderungsquote, um zu beurteilen, ob das Unternehmen bei seiner Skalierung effizient wachsen kann.

Welche internen Faktoren führen häufig zu Kundenabwanderung?

Kundenabwanderung ist häufig das Ergebnis interner Entscheidungen, die beeinflussen, wie Kundinnen und Kunden Ihr Produkt erleben, nutzen und dafür bezahlen.

Im Folgenden gehen wir auf einige häufige Gründe für Kundenabwanderung ein:

• Schlechtes Onboarding: Eine verwirrende Einrichtung, unklare nächste Schritte oder ein langsamer Weg zu ersten Erfolgen führen häufig zu einer frühen Abwanderung.

• Unklarer oder sinkender Wert: Kundinnen und Kunden wandern ab, wenn das Produkt kein bedeutendes Problem löst, die Nutzung mit der Zeit zurückgeht oder der Wert nicht entsprechend den sich entwickelnden Kundenbedürfnissen gesteigert wird.

• Produktlücken oder Zuverlässigkeitsprobleme: Fehler, Ausfallzeiten, fehlende Kernfunktionen oder schlechte Leistung untergraben das Vertrauen.

• Schlechter Support: Kundenabwanderung folgt häufig auf Momente, in denen sich Kundinnen und Kunden ignoriert oder nicht unterstützt fühlen.

• Schlechte Kundenpassung: Die Gewinnung von Kundinnen und Kunden, die das Produkt nicht wirklich benötigen oder denen es überteuert verkauft wurde, kann zu kurzlebigen Beziehungen führen.

• Preis- und Planinkongruenz: Kundinnen und Kunden könnten abwandern, wenn die Abo-Preise nicht dem wahrgenommenen Nutzen entsprechen oder Pläne nicht mit der Nutzung skalieren.

• Unfreiwillige Abwanderung aufgrund von Zahlungsausfällen: Abgelaufene Karten, fehlgeschlagene Abbuchungen und unzureichende Wiederholungsprozesse können dazu führen, dass Kundinnen und Kunden verloren gehen, die eigentlich nicht vorhatten, zu kündigen.

Welche Herausforderungen ergeben sich, wenn man sich ausschließlich auf die Brutto-Abwanderungsquote konzentriert?

Ohne Kontext kann die Brutto-Abwanderungsquote Teams zu falschen Schlussfolgerungen oder falschen Korrekturen verleiten, indem sie:

• Expansion ignoriert: Die Brutto-Abwanderungsquote zeigt, was Sie verloren haben, aber nicht, welche bestehenden Kundinnen und Kunden durch Upgrades oder eine erhöhte Nutzung hinzugekommen sind, was das Umsatzbild dramatisch verändern kann.

• Überbewertung von Verlusten mit geringem Wert: Der Verlust vieler kleiner Kundinnen und Kunden kann die Abwanderungsquote in die Höhe treiben, ohne den Umsatz wesentlich zu beeinträchtigen, während ein einziger großer Kundenverlust viel größere Auswirkungen haben kann.

• Verbergen von Problemen auf Segmentebene: Eine akzeptable oder durchschnittliche Gesamtabwanderungsquote kann schwerwiegende Probleme bei der Kundenbindung innerhalb bestimmter Kundensegmente, Produkte oder Regionen verschleiern.

• Keine Erklärung für die Abwanderung von Kundinnen und Kunden: Die Brutto-Abwanderungsquote identifiziert den Verlust, nicht die Ursache. Ohne qualitative Daten oder Nutzungsanalysen können Teams nur Vermutungen über die zugrunde liegenden Probleme anstellen.

• Förderung kurzfristiger Lösungen: Teams, die sich nur auf die Senkung der Abwanderungsquote konzentrieren, könnten sich auf Rabatte oder aggressive Kundenbindungstaktiken verlassen, anstatt die zugrunde liegenden Wertlücken zu beheben.

Wie können Unternehmen die Brutto-Abwanderungsquote effektiv analysieren und reduzieren?

Die Reduzierung der Brutto-Abwanderungsquote beginnt mit ihrem Verständnis im Kontext.

So erhalten Sie ein klares Bild davon, wer wann und warum das Unternehmen verlässt:

• Analysieren Sie die Abwanderung nach Kohorte und Segment: Betrachten Sie die Abwanderung nach Anmeldemonat, Kundengröße, Tariftyp, Branche und Region, um Muster aufzudecken, die in aggregierten Kennzahlen nicht erkennbar sind.

• Kombinieren Sie die Abwanderung mit Nutzungs- und Wertesignalen: Vergleichen Sie abgewanderte Kundinnen und Kunden mit bestehenden Kundinnen und Kunden hinsichtlich Produktnutzung, Funktionsakzeptanz und Engagement, um Frühindikatoren für Risiken zu identifizieren.

• Vergleichen Sie sich mit ähnlichen Unternehmen: Verwenden Sie branchen- und stufengerechte Benchmarks, um zu verstehen, wie eine „gute” Quote aussieht und berücksichtigen Sie dabei, dass der Kontext wichtiger ist als Durchschnittswerte.

• Unterscheiden Sie zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Abwanderung: Identifizieren Sie, wie viel Abwanderung auf Zahlungsausfälle und wie viel auf Kundenentscheidungen zurückzuführen ist, da für beide unterschiedliche Lösungen erforderlich sind.

• Stärken Sie das Onboarding und die frühe Aktivierung: Unterstützen Sie Kundinnen und Kunden dabei, schnell einen Mehrwert zu erzielen, indem Sie ihnen in den ersten entscheidenden Monaten klare Anleitungen, Meilensteine und proaktive Unterstützung bieten.

• Investieren Sie in den Kundenerfolg: Regelmäßige Kontaktaufnahmen, schnelle Problemlösungen und die Stärkung des Mehrwerts reduzieren die Abwanderung, indem sie das Vertrauen der Kundinnen und Kunden aufrechterhalten.

• Verbessern Sie das Produkt kontinuierlich: Nutzen Sie das Feedback zur Abwanderung, um Prioritäten in Bezug auf Zuverlässigkeit, Kernfunktionen und Verbesserungen zu setzen, die direkt auf die Probleme der Kundinnen und Kunden eingehen.

• Reduzieren Sie unfreiwillige Abwanderungen durch verbesserte Abrechnungssysteme: Intelligente Zahlungswiederholungen, Kartenaktualisierungen, mehrere Zahlungsmethoden und eine klare Kommunikation verhindern, dass Kundinnen und Kunden unbeabsichtigt abwandern.

Stripe Sigma erleichtert es Unternehmen, Erkenntnisse zu gewinnen, Trends zu verfolgen und Muster in ihren Daten bis auf die Transaktionsebene zu analysieren. Erfahren Sie mehr über Stripe Sigma oder starten Sie noch heute.