Bruttobortfall är ett av de viktigaste måtten för verksamheter med abonnemang och återkommande intäkter. Det visar exakt hur många kunder eller återkommande intäkter du förlorar över tid. Att förstå bruttobortfall hjälper företag att identifiera problem med retention tidigt så att de kan fatta bättre beslut om tillväxtstrategier och kundupplevelser. Till och med en 5 % ökning i kundlojalitet och retention kan leda till en vinstökning mellan 25 % och 95 %.

Nedan förklarar vi vad bruttobortfall är, hur det mäts och hur företag kan analysera och minska bortfallet för att bygga mer hållbar tillväxt.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är bruttobortfall?
  
• Varför är det viktigt att följa bruttobortfall för företag med återkommande intäkter?
  
• Hur mäts bruttobortfall?
  
• Hur skiljer sig bruttobortfall från nettobortfall?
  
• Vilka interna faktorer driver vanligtvis bortfall?
  
• Vilka utmaningar uppstår när man fokuserar enbart på bruttobortfall?
  
• Hur kan företag effektivt analysera och minska bruttobortfall?
  

Vad är bruttobortfall?

Bruttobortfall mäter hur mycket av din befintliga kundbas eller återkommande intäkter du förlorar under en viss period på grund av att kunder avbokar eller nedgraderar. Till skillnad från nettobortfallsgrad inkludera det inte några intäkter eller kunder som förvärvats under den perioden.

Bruttobortfall visar sig vanligtvis i två former: bruttokundbortfall följer andelen kunder som lämnar, medan bruttointäktsbortfall följer andelen återkommande intäkter som förloras på grund av avbokningar eller minskningar i utgifter.

Varför är det viktigt att följa bruttobortfall för företag med återkommande intäkter?

Bruttobortfall visar hur mycket intäkter som försvinner innan något annat kan kompensera.

Här är varför det är viktigt att följa bruttobortfall för verksamheter med abonnemang och återkommande intäkter:

• Bortfall gör tillväxt dyrare: Varje kund eller förlorad dollar måste ersättas bara för att hålla sig flytande, vilket ökar pressen på säljare, marknadsföringsutgifter och totala förvärvskostnader.

• Bortfall undergräver intäkternas förutsägbarhet: Högre eller volatilt bortfall gör prognoser mindre tillförlitliga, försvårar budgetering och försvagar förtroendet för framtida kassaflöde.

• Bortfall signalerar problem med kundupplevelser: Eftersom bruttobortfall ignorerar merförsäljning och expansion lyfter det fram problem som svag onboarding, otydligt värde och dålig support.

• Bortfall påverkar investerares och ledningens förtroende: Ihållande bortfall väcker frågor om affärsmodellens hållbarhet och den långsiktiga hållbarheten i återkommande intäkter.

• Bortfall förvärras över tid: Även små bortfallsnivåer adderas snabbt och förvandlar vad som verkar vara en hanterbar förlust till en stor belastning på långsiktig tillväxt.

Hur mäts bruttobortfall?

Bruttobortfall mäts genom att jämföra vad du förlorade under en period med vad du började med.

Så här mäter du bruttobortfall:

• Börja med en fast baslinje: Bruttobortfall använder alltid antalet kunder eller mängden återkommande intäkter i början av perioden.

• Mät endast förluster från befintliga kunder: Räkna uppsägningar och nedgraderingar som minskar återkommande intäkter. Uteslut nya kunder, uppgraderingar och expansioner.

• Välj en konsekvent tidsram: Årligt och månatligt bortfall är vanliga. Månatligt hjälper till att upptäcka trender tidigt, medan årligt visar långsiktig retention.

• Beräkna kundbortfallsgraden: Dela antalet kunder som lämnade under perioden med det totala antalet kunder i början, och omvandla det sedan till en procentandel.

• Beräkna intäktsbortfallsgraden: Dividera de återkommande intäkterna som förloras vid uppsägningar och nedgraderingar med de återkommande intäkterna i början av perioden.

Bryt ut frivilligt och ofrivilligt bortfall, om möjligt. Frivilligt bortfall kommer från kundbeslut, medan ofrivilligt bortfall kommer från misslyckade betalningar eller faktureringsproblem. Varje punkt kräver olika lösningar.

Hur skiljer sig bruttobortfall från nettobortfall?

Bruttobortfall räknar endast de kunder eller återkommande intäkter som du förlorade på grund av uppsägningar eller nedgraderingar. Eftersom det ignorerar tillväxt avslöjar det kundmissnöje, dålig passform och värdeglapp. Detta hjälper team att förstå var kunder misslyckas eller lämnar, särskilt i tidiga skeden eller inom specifika segment.

Nettobortfall inkluderar vinster inom din befintliga kundbas. Den drar av expansionsintäkter från kunder du behåller, såsom uppgraderingar eller ökad användning, från intäkter som förloras till bortfall. Stark expansion kan kompensera förluster, vilket resulterar i låg eller till och med negativt nettobortfall, vilket signalerar att kvarvarande kunder spenderar mer över tid. Nettobortfall är bättre för att förstå skalbarhet. Investerare och chefer fokuserar ofta på nettobortfall för att bedöma om verksamheten kan växa effektivt när den skalar upp.

Vilka interna faktorer driver vanligtvis bortfall?

Bortfall är ofta resultatet av interna beslut som formar hur kunderna upplever, använder och betalar för din produkt.

Vanliga orsaker till kundbortfall är:

• Svag onboarding: Förvirrande konfiguration, otydliga nästa steg eller en långsam väg till tidiga vinster leder ofta till bortfall tidigt.

• Otydligt eller minskande värde: Kunder lämnar om produkten inte löser ett meningsfullt problem, användningen minskar över tid eller om värdet inte förstärks när kundernas behov utvecklas.

• Produktluckor eller tillförlitlighetsproblem: Buggar, avbrott, kärnfunktioner som saknas eller dålig prestanda urholkar förtroendet.

• Dålig support: Bortfall följer ofta tillfällen då kunder känner sig ignorerade eller utan stöd.

• Dålig kundanpassning: Att locka kunder som egentligen inte behöver produkten eller som blev översålda kan leda till kortvariga relationer.

• Prissättning och planer matchar inte: Kunder kan bli osäkra när abonnemangspriser inte speglar upplevt värde eller när planer inte skalar med användningen.

• Ofrivilligt bortfall på grund av misslyckade betalningar: Utgångna kort, misslyckade debiteringar och svaga processer för återförsök kan förlora kunder som aldrig tänkte lämna.

Vilka utmaningar uppstår när man fokuserar enbart på bruttobortfall?

Utan kontext kan bruttobortfall driva team mot fel slutsatser eller fel lösningar genom att:

• Ignorerar expansion: Bruttobortfall visar vad du förlorade, men inte vilka befintliga kunder som lagts till genom uppgraderingar eller ökad användning, vilket kan förändra intäktsbilden dramatiskt.

• Överbetoning av lågvärdesförluster: Att förlora många småkunder kan öka bortfallsgraden utan att skada intäkterna nämnvärt, medan ett stort konto som tappas kan ha en mycket större effekt.

• Döljer problem på segmentnivå: En acceptabel eller genomsnittlig totalt bortfallsgrad kan dölja allvarliga problem med kundretention inom specifika kundsegment, produkter eller regioner.

• Förklarar inte varför kunder lämnar: Bruttobortfall identifierar förlust, inte orsak. Team måste gissa sig till rotproblemen om de inte har kvalitativa data eller användningsanalys.

• Uppmuntrar kortsiktiga lösningar: Team som enbart fokuserar på att minska bortfall kan förlita sig på rabatter eller påträngande retentionstaktiker istället för att åtgärda de underliggande värdeproblemen.

Hur kan företag effektivt analysera och minska bruttobortfall?

Att minska bruttobortfall börjar med att förstå det i sitt sammanhang.

Så här bygger du en tydlig bild av vem som lämnar, när och varför:

• Analysera bortfall per kohort och segment: Titta på bortfall per registreringsmånad, kundstorlek, plantyp, bransch och region för att upptäcka mönster som försvinner i aggregerade mätvärden.

• Para ihop bortfall med användnings- och värdesignaler: Jämför kunder som lämnat med behållna sådana över produktanvändning, funktionsanvändning och engagemang för att identifiera ledande riskindikatorer.

• Ta riktmärken mot jämförbara företag: Använd bransch- och steganpassade riktmärken för att förstå hur en ”bra” siffra ser ut, samtidigt som du lägger vikt vid att kontext är viktigare än genomsnitt.

• Skilj på frivilligt och ofrivilligt bortfall: Identifiera hur mycket bortfall som kommer från misslyckade betalningar kontra kundens val, eftersom varje bortfall kräver olika lösningar.

• Stärk onboarding och tidig aktivering: Hjälp kunder att snabbt nå värde med tydlig vägledning, milstolpar och proaktivt stöd under de första kritiska månaderna.

• Investera i kundframgång: Regelbundna uppföljningar, snabb problemlösning och värdeförstärkning minskar bortfallet genom att öka kundernas förtroende.

• Förbättra produkten kontinuerligt: Använd bortfallsfeedback för att prioritera tillförlitlighet, kärnfunktioner och förbättringar som direkt adresserar kundernas smärtpunkter.

• Minska ofrivilligt bortfall med bättre faktureringssystem: Smarta återförsök av betalningar, kortuppdateringar, flera betalningsmetoder och tydlig kommunikation förhindrar att kunder lämnar oavsiktligt.

Stripe Sigma gör det enklare för företag att få insikter, följa trender och analysera mönster i sin data ner till transaktionsnivå. Läs mer om Stripe Sigma, eller börja i dag.