总流失率是订阅及经常性收入业务中至关重要的指标之一。它精准地反映了随着时间变化，客户或经常性收入的流失规模。理解总流失率，有助于企业尽早察觉客户留存问题，进而在增长策略和客户体验方面做出更为明智的决策。即便客户忠诚度与留存率仅提升 5%，利润增长幅度也能达到 25% - 95%。
以下，我们将详细阐述总流失率是什么、其衡量方式，以及企业如何分析并降低流失率，以实现更可持续的增长。
本文内容
- 什么是总流失率？
- 为什么追踪总流失率对经常性收入业务至关重要？
- 如何衡量总流失率？
- 总流失率与净流失率有何不同？
- 哪些内部因素通常会导致客户流失？
- 仅关注总流失率会面临哪些挑战？
- 企业如何有效分析和降低总流失率？
什么是总流失率？
总流失率衡量在特定时期内，因客户取消订阅或降级而导致的现有客户基础或经常性收入的流失量。与净流失率不同，它不涵盖该时期内获得的任何收入或客户。
总流失率通常有两种形式：一是总体客户流失率，用于追踪流失客户的百分比；二是总体收入流失率，用于追踪因取消订阅或消费减少而导致的经常性收入流失百分比。
为什么追踪总流失率对经常性收入业务至关重要？
总流失率体现了在未被其他因素抵消的情况下，收入的流失状况。
对于订阅及经常性收入业务而言，追踪总流失率意义重大，原因如下：
客户流失导致增长成本增加：每流失一个客户或一美元收入，都需要投入资源进行替代以维持现状，这无疑增加了销售压力、营销支出以及整体获客成本。
客户流失削弱收入可预测性：如果流失率较高或波动较大，会使收入预测的可靠性降低，增加预算编制的难度，同时削弱对未来现金流的信心。
客户流失反映客户体验问题：总流失率未将追加销售和拓展纳入考量，因此它能迅速揭示诸如入驻流程薄弱、价值定位不明确以及支持服务不佳等问题。
客户流失影响投资者与领导层信心：持续的客户流失会引发对业务模式持久性以及经常性收入长期可持续性的质疑。
客户流失会随时间累积：即便流失率较低，也会随着时间的推移迅速累积，将看似可控的损失转化为长期增长的重大阻碍。
如何衡量总流失率？
总流失率通过对比某一时期内的流失量与期初数量来衡量。
以下是衡量总流失率的方法：
确定固定基线：总流失率始终以期初的客户数量或经常性收入金额为准。
仅衡量现有客户的流失情况：统计减少经常性收入的取消订阅和降级情况；排除新客户、升级和扩张情况。
选择一致的时间范围：年度和月度流失率较为常见；月度流失率有助于尽早发现趋势，年度流失率则能反映长期留存情况。
计算流失率：将该时期内取消订阅的客户数量除以期初客户总数，再转换为百分比。
计算收入流失率：将因取消订阅和降级而损失的经常性收入除以期初的经常性收入。
如果可能，要分别统计自愿性流失和非自愿流失。自愿性流失源于客户决策，非自愿流失源于支付失败或计费问题，每种情况都需要不同的解决方案。
总流失率与净流失率有何不同？
总流失率仅统计因取消订阅或降级而流失的客户或经常性收入。由于未考虑增长情况，它能反映出客户不满意、产品不匹配以及价值差距等问题，有助于团队了解客户在哪些环节出现问题或离开，尤其是在早期阶段或特定细分市场中。
净流失率涵盖现有客户群体中的收入增长情况。它从因客户流失而损失的收入中，减去留存客户的扩张收入，如升级或用量增加带来的收入。强劲的扩张收入可以抵消损失，使净流失率较低甚至为负，这表明随着时间推移，留存客户消费增加。净流失率更有助于了解业务的可扩张性。投资者和高管通常关注净流失率，以评估业务在扩大规模时能否实现高效增长。
哪些内部因素通常会导致客户流失？
客户流失通常是内部决策影响客户体验、使用和支付产品方式的结果。
常见的客户流失原因如下：
入驻流程薄弱：设置过程令人困惑、后续步骤不明确或难以快速取得早期成果，往往导致客户早期流失。
价值不明确或下降：如果产品无法解决实际问题、用量随时间下降，或随着客户需求演变而未能强化价值，客户就会流失。
产品缺陷或可靠性问题：漏洞、停机、缺少核心功能或性能不佳会削弱客户信任。
支持性不足： 客户常常在感到被忽视或得不到支持时流失。
客户匹配度不佳：吸引并非真正需要产品或被过度推销的客户，会导致合作关系短暂。
定价与方案不匹配：当订阅定价无法反映客户感知价值，或方案无法随用量扩展时，客户可能流失。
因支付失败导致的非自愿客户流失：银行卡过期、扣费失败以及重试流程不完善，可能使原本无意离开的客户流失。
仅关注总流失率会面临哪些挑战？
如果缺乏背景信息，仅关注总流失率，则可能导致团队得出错误结论或采取错误举措，具体表现如下：
企业如何有效分析和降低总流失率？
降低总流失率，首先要了解其背景情况。
以下方法可以清晰地了解客户流失情况，包括哪些客户在流失、何时流失以及为何流失：
按用户群和细分市场分析客户流失情况：查看按注册月份、客户规模、方案类型、行业和地区划分的客户流失情况，发现整体指标中隐藏的模式。
将客户流失与用量和价值信号相结合：比较流失客户与留存客户在产品用量、功能采用和参与度方面的差异，识别风险预警指标。
与可比企业进行对标分析：使用适合行业和企业发展阶段的基准，了解“良好”的流失率水平，同时认识到具体情境比平均值更重要。
区分自愿和非自愿流失：确定客户流失源于支付失败还是客户选择，因为两者需要不同的解决方案。
加强入驻流程和早期激活：在关键的最初几个月，通过清晰指导、里程碑和主动支持，帮助客户快速实现价值。
投资客户成功管理：定期回访、快速解决问题和强化价值，通过保持客户信心降低流失率。
持续改进产品：利用客户流失反馈，优先解决可靠性、核心功能和直接解决客户痛点的改进问题。
通过改进计费系统减少非自愿流失：智能支付重试、银行卡更新、多种支付方式和清晰的沟通，可以防止客户无意中流失。
Stripe Sigma 让企业能更轻松地洞察数据、追踪趋势，深入到交易层面分析数据模式。了解更多关于 Stripe Sigma 的信息，或立即开始使用。
本文中的内容仅供一般信息和教育目的，不应被解释为法律或税务建议。Stripe 不保证或担保文章中信息的准确性、完整性、充分性或时效性。您应该寻求在您的司法管辖区获得执业许可的合格律师或会计师的建议，以就您的特定情况提供建议。