Jeder Nutzer bzw. jede Nutzerin Ihres Produkts hinterlässt Spuren. Der Unterschied zwischen Teams, die wachsen und solchen, die stagnieren, liegt häufig in der Nutzungsanalyse, die das Nutzerverhalten auf eine Weise erfasst, wie es Umfragen und Net Promoter Scores (NPS) nicht können. Moderne Apps und Software generieren jeden Monat Milliarden dieser Datenpunkte und Unternehmen, die sie in Erkenntnisse umwandeln, können schneller agieren und ihre Kundinnen und Kunden besser bedienen. Starbucks nutzt seit Jahren die Nutzungsanalyse seiner mobilen Apps, um das Kundenerlebnis zu optimieren.

Im Folgenden erklären wir, welche Nutzung gemessen werden, wie führende Unternehmen sie implementieren und wie sie aussehen, wenn Verhaltensdaten intelligentere Entscheidungen treffen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist Nutzungsanalyse?
  
• Was sind die Kernkomponenten eines effektiven Frameworks für Nutzungsanalysen?
  
• Wie können Unternehmen Nutzungsanalysen einsetzen, um Produkt- und Marketingentscheidungen zu treffen?
  
• Wie verbessern Nutzungsanalysen das Kundenerlebnis?
  
• Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen bei der Skalierung und Pflege von Nutzungsanalysen?
  
• So kann Stripe Billing Sie unterstützen
  

Was ist Nutzungsanalyse?

Nutzungsanalyse ist die Untersuchung dessen, was Menschen tatsächlich innerhalb eines Produkts tun: wie sie sich darin bewegen, was sie ignorieren und was sie dazu bewegt, wiederzukommen. Jeder Klick, jede Suche und jede Pause erzählt eine Geschichte. Im Laufe der Zeit ergeben diese Aktionen ein Bild davon, wie Kundinnen und Kunden Ihr Produkt erleben.

Viele Teams verfolgen bereits Anmeldungen und Traffic. Aber nur wenige Teams können mit Sicherheit sagen, welche Verhaltensweisen die Kundenbindung oder -abwanderung beeinflussen. Das ist es, was die Nutzungsanalyse aufzeigt. Sie misst das Verhalten innerhalb des Produkts, wie z. B. die Nutzung von Funktionen, Wiederholungsmuster oder Abbruchpunkte. Diese Informationen ermöglichen es Teams, sich auf Fakten statt auf Instinkt zu stützen.

Was sind die Kernkomponenten eines effektiven Frameworks für Nutzungsanalysen?

Ein gutes Framework für Nutzungsanalysen verfolgt die für ein Unternehmen relevanten Aspekte. Das Ziel besteht darin, die ständigen Aktivitäten der Nutzer/innen in klare, verlässliche Signale umzuwandeln, auf die Teams reagieren können. Die besten Systeme verbinden technische Präzision mit disziplinierter Fokussierung.

Im Folgenden werden die typischen Komponenten solcher Systeme aufgeführt.

Nachverfolgung und Instrumentierung von Ereignissen

Alles beginnt mit der Datenerfassung. Die Ereignisverfolgung protokolliert jede relevante Aktion und ordnet sie bestimmten Nutzerinnen und Nutzern oder Konten zu. Ein Produktteam könnte beispielsweise „abgeschlossener Onboarding-Prozess“ oder „erster Bericht erstellt“ verfolgen, da diese Schritte in direktem Zusammenhang mit der Aktivierung oder Kundenbindung stehen. Bei korrekter Durchführung bietet die Ereignisverfolgung einen detaillierten Überblick darüber, wie sich Nutzer durch ein Produkt bewegen.

Einblicke auf Nutzer- und Kontoebene

Es ist nicht immer nur eine einzelne Person, die ein Produkt verwendet. Ein solider Analyseansatz sollte die individuelle Nutzung mit dem übergeordneten Konto verknüpfen, sodass Sie sowohl die Power-User, die die Akzeptanz vorantreiben, als auch die unengagierten Nutzer/innen, bei denen die Gefahr einer Abwanderung besteht, erkennen können. Wenn Unternehmen die Nutzung auf beiden Ebenen abbilden, können sie den Zustand des Kontos auf einen Blick erkennen und feststellen, wo sich die Akzeptanz ausbreitet oder stagniert.

Trichter, Pfade und Abbrüche

Trichter- und Pfadanalysen zeigen, wie Nutzer/innen auf ein Ziel hinarbeiten, wo sie zögern und wo sie abbrechen. Die Betrachtung dieser Pfade in ihrer Gesamtheit deckt versteckte Reibungspunkte auf, wie beispielsweise einen Onboarding-Schritt, bei dem 30 % der neuen Nutzer/innen aufgeben oder einen Workflow, den alle abkürzen. Diese Muster liefern Produktteams die notwendigen Informationen, um Engpässe zu beseitigen und die Abschlussquoten zu verbessern.

Segmentierung und Kohorten

Bei der Segmentierung werden Nutzer/innen nach Verhalten oder Merkmalen wie Region, Plantyp oder Funktionsnutzung gruppiert, während bei der Kohortenanalyse eine Gruppe über einen bestimmten Zeitraum hinweg beobachtet wird. Zusammen lassen diese Ansätze Trends erkennen. Bleiben Nutzer/innen, die in der ersten Woche erweiterte Funktionen ausprobieren, länger dabei? Weichen die Nutzungsmuster von Unternehmenskonten von denen von Start-ups ab? Die Antworten darauf beeinflussen alles, von der Preisgestaltung bis zum Onboarding-Design.

Kundenbindung, Interaktion und Dashboards

Die Nutzungsanalyse sollte sowohl die Tiefe als auch die Häufigkeit der Interaktion aufzeigen und diese Daten sollten leicht zugänglich sein. Moderne Frameworks bieten häufig Self-Service-Dashboards, sodass Produkt-, Marketing- und Erfolgsteams ihre eigenen Fragen beantworten können, ohne auf einen Analysten warten zu müssen.

Governance und Integration

Eine effektive Analyse erfordert Governance. Dies beinhaltet eine einheitliche Benennung von Ereignissen, sichere Berechtigungen und konforme Datenschutzpraktiken. Durch die Integration werden Nutzungsdaten in den Rest des Unternehmens übertragen, sodass alle Beteiligten eine einheitliche Sicht auf den Weg der Kundinnen und Kunden haben.

Wie können Unternehmen Nutzungsanalysen implementieren, um Entscheidungen voranzutreiben

Nutzungsanalysen schaffen einen Mehrwert, wenn sie Teil der Unternehmensabläufe werden. Die besten Implementierungen erfolgen, nachdem ein Unternehmen gelernt hat, das Produkt durch das Verhalten der Kundinnen und Kunden zu betrachten, Daten über diese Nutzung zu sammeln und dann auf der Grundlage der Analyseergebnisse zu handeln.

So gehen Sie richtig vor:

1. Beginnen Sie mit einer Hypothese

Die besten Programme beginnen mit fundierten Fragen. Was möchten Sie verstehen? Geht es um Aktivierung, die Einführung von Funktionen oder langfristige Kundenbindung? Definieren Sie zwei oder drei klare Ziele und identifizieren Sie dann die Verhaltensweisen, die Fortschritte signalisieren.

2. Setzen Sie durchdachte Instrumente ein

Sobald die Ziele klar sind, richten Sie das Produkt so ein, dass die richtigen Aktionen durchgängig verfolgt werden können. Beginnen Sie mit einem schlanken, strukturierten Tracking-Plan. Jedes Ereignis sollte eine bestimmte geschäftliche Frage beantworten. Das Ergebnis sind sauberere Daten, die leichter zu interpretieren sind.

3. Integrieren Sie den Kontext systemübergreifend

Nutzungsdaten werden wesentlich aussagekräftiger, wenn sie mit allen anderen Informationen über Kundinnen und Kunden kombiniert werden. Durch die Verknüpfung von Analysen mit Ihren CRM- (Customer Relationship Management), Abrechnungs- und Supportsystemen lassen sich Muster erkennen, die eine einzelne Quelle nicht aufzeigen kann. Die Analyseinfrastruktur von Stripe beispielsweise speist Produktdaten in Echtzeit in Finanzsysteme ein, sodass Teams schnellere und fundiertere Entscheidungen treffen können.

4. Von der Analyse zur Umsetzung

Die optimale Nutzung von Daten kann sich positiv auf die Maßnahmen eines Teams auswirken. Setzen Sie Datenerkenntnisse in Prioritäten für die Roadmap, Experimente und Änderungen in der Kommunikation um. Möglicherweise muss das Marketing Verhaltensweisen verstärken, die Loyalität vorhersagen oder das Produktteam muss die Schritte vereinfachen, die dorthin führen.

5. Pflegen und iterieren

Der anspruchsvollste Aspekt der Nutzungsanalyse ist deren Pflege. Produkte entwickeln sich weiter und dasselbe sollte auch für die Nachverfolgung gelten. Überprüfen Sie Ihre Instrumentierung vierteljährlich, entfernen Sie veraltete Metriken und validieren Sie die Datenqualität. Wenn die Daten genau bleiben und die Fragen präzise bleiben, wird die Nutzungsanalyse zu einem kontinuierlichen Dialog zwischen Ihrem Produkt und den Nutzerinnen und Nutzern.

Wie verbessern Nutzungsanalysen das Kundenerlebnis?

Wenn Teams sehen können, wie Kundinnen und Kunden ein Produkt tatsächlich nutzen, müssen sie sich nicht mehr auf Vermutungen verlassen. Nutzungsanalysen können einen direkten Einblick geben, was funktioniert, was nicht funktioniert und was die Kundenbindung fördert.

So verwandeln Unternehmen Experience-Design in evidenzbasierte Praxis.

Erkennen Sie Reibung, bevor zu Abwanderung führt

Nutzungsanalysen decken stille Signale der Frustration auf, wie z. B. Abbruchquoten bei Onboarding-Prozessen, wiederholte Versuche derselben Aufgabe oder plötzliche Verlangsamungen der Sitzungsdauer. Jeder dieser Momente weist auf ein potenzielles Problem hin und eine frühzeitige Behebung verhindert größere Probleme bei der Kundenbindung.

Erkennen Sie die unterschiedlichen Arten, wie Kundinnen und Kunden Mehrwert finden

Nutzungsdaten zeigen, dass es keine „typischen” Nutzer/innen gibt. Einige nutzen bereits am ersten Tag alle erweiterten Funktionen. Andere beschränken sich zunächst auf die Kernfunktionen und erweitern ihre Nutzung schrittweise. Das Erkennen dieser Muster erleichtert die Personalisierung der Nutzererfahrung.

Bedürfnisse antizipieren, nicht nur darauf reagieren

Analysen können frühe Anzeichen für Risiken oder Chancen sichtbar machen. Ein plötzlicher Rückgang der Nutzung bestimmter Funktionen kann beispielsweise ein Signal für eine frühzeitige Kontaktaufnahme sein, bevor Kundinnen und Kunden abspringen. Eine konstant intensive Nutzung wiederum kann darauf hindeuten, dass ein Upgrade, ein Erweiterungspaket oder eine fortgeschrittene Funktion sinnvoll wäre. Diese proaktive Aufmerksamkeit lässt Support persönlich und zeitnah wirken – selbst im großen Maßstab.

Behandeln Sie Verhalten als Feedback

Jedes Update generiert neue Nutzungsmuster. Durch genaue Beobachtung dieser Muster lässt sich erkennen, welche Funktionen gut ankommen, welche Verwirrung stiften und welche zu wiederholten Besuchen anregen. Diese Feedbackschleife sorgt dafür, dass gute Produkte immer weiter verbessert werden und hervorragende Produkte intuitiv bleiben.

Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen bei der Skalierung und Pflege von Nutzungsanalysen?

Nutzungsanalysen können bemerkenswerte Erkenntnisse liefern, jedoch kann ihre Skalierung schwierig sein, da Teams dabei Technologie, Datenqualität, Datenschutz und Kultur in Einklang bringen müssen.

Hier erfahren Sie, worauf Sie achten sollten.

Integration verstreuter Daten

Produktnutzung, Abrechnung, Support und Marketingdaten werden häufig in separaten Systemen gespeichert. Wenn diese Quellen nicht miteinander kommunizieren, bleiben wichtige Erkenntnisse ungenutzt. Die Integration dieser Daten erfordert zwar Aufwand, aber Unternehmen, die nicht in diesen Bereich investieren, riskieren fragmentierte Daten, denen niemand vollständig vertrauen kann.

Verwaltung von Datenvolumen und Datenrauschen

Digitale Produkte können monatlich Milliarden von Ereignissen generieren. Ohne Struktur werden Teams von Datenrauschen überflutet. Um diese Situation zu vermeiden, müssen Unternehmen doppelte oder ungenutzte Ereignisse entfernen und gleichzeitig in jede Version eine Qualitätssicherung (QA) integrieren, damit die Nachverfolgung präzise bleibt. Darüber hinaus müssen sie die Latenz gering halten. Dank Echtzeit- oder nahezu Echtzeit-Pipelines können Unternehmen Analysen nutzen, um zeitnah wichtige Entscheidungen zu treffen.

Balance zwischen Erkenntnissen und Datenschutz

Die Nutzungsanalyse muss die Personen hinter den Daten respektieren. Stellen Sie sicher, dass sie den einschlägigen internationalen oder regionalen Datenschutzbestimmungen entspricht, wie beispielsweise der DSGVO in Europa, dem CCPA in Kalifornien oder anderen regionalen Anforderungen. Nutzen Sie Anonymisierung, Einwilligungskontrollen und Berechtigungsstufen, um den Zugriff zu schützen. Behandeln Sie den Datenschutz als Teil des Produktdesigns.

Aufbau einer Kultur, die Daten sinnvoll nutzt

Perfekte Dashboards sind irrelevant, wenn sie nicht genutzt werden. Teams müssen Gewohnheiten rund um die Überprüfung und Weitergabe von Kennzahlen entwickeln. Planen Sie regelmäßige Überprüfungen, feiern Sie datengestützte Erfolge, um diese Gewohnheiten zu festigen und schaffen Sie eine Kultur, die sich auf gemeinsame Erkenntnisse stützt.

So kann Stripe Billing Sie unterstützen

Mit Stripe Billing können Sie die Rechnungsstellung für Ihre Kundinnen und Kunden ganz nach Belieben gestalten – von der einfachen wiederkehrenden Abrechnung über die nutzungsbasierte Abrechnung bis hin zu individuell verhandelten Verträgen. Akzeptieren Sie wiederkehrende Zahlungen global in wenigen Minuten. Hierzu ist kein Code erforderlich. Oder erstellen Sie über die API eine individuelle Integration.

Stripe Billing unterstützt Sie unter anderem in den folgenden Bereichen:

• Angebot flexibler Preise: Reagieren Sie mit flexiblen Preismodellen, wie nutzungsbasierten oder gestaffelten Preisen, Pauschalgebühren plus Mehrverbrauch und mehr, schneller auf die Nutzernachfrage. Die Unterstützung für Gutscheine, kostenlose Testangebote, anteilmäßige Verrechnungen und Add-ons ist integriert.

• Globale Expansion: Steigern Sie die Konversionsrate, indem Sie Ihren Kundinnen und Kunden ihre bevorzugten Zahlungsmethoden anbieten. Stripe unterstützt über 100 lokale Zahlungsmethoden und über 130 Währungen.

• Umsatzsteigerung und Verringerung der Abwanderung: Erhöhen Sie Ihre Umsatzrealisierung und reduzieren Sie unfreiwillige Abwanderungen durch Smart Retries und automatisierte Workflows für Zahlungserinnerungen und -einzüge. Mit den Wiederherstellungs-Tools von Stripe konnten Nutzer/innen im Jahr 2024 über 6,5 Milliarden USD an Umsatz zurückgewinnen.

• Effizienzsteigerung: Nutzen Sie die modularen Werkzeuge von Stripe für Steuerdaten, Umsatzberichte und Daten, um mehrere Umsatzsysteme in einem zu konsolidieren. Einfache Integration in die Software von Drittanbietern.

Erfahren Sie mehr über Stripe Billing oder starten Sie direkt.