La stratégie d’écrémage est une politique de positionnement de prix utilisée lors du lancement de produits considérés comme haut de gamme. Outil commercial puissant, elle consiste à proposer un nouveau produit de haute qualité ou à forte valeur ajoutée à un prix plus élevé que la moyenne. Cette stratégie permet aux entreprises de maximiser leurs profits et de renforcer la valeur perçue de leur produit, et, par là même, leur image de marque et leur attractivité vis-à-vis des clients. Toutefois, l’écrémage n’est pas une politique adaptée à tous les marchés et entreprises, et il est important de déterminer quand cette stratégie est pertinente.

Cet article vous présente ce qu’est la stratégie d’écrémage en France, les marchés pour lesquels elle est adaptée, ses avantages et ses inconvénients, et comment mettre en place une politique d’écrémage efficace.

Sommaire de cet article

• Qu’est-ce que la stratégie d’écrémage ?
  
• Quels sont les avantages de la stratégie d’écrémage ?
  
• Quels sont les inconvénients de la stratégie d’écrémage ?
  
• À qui s’adresse la politique d’écrémage ?
  
• Quand utiliser une stratégie d'écrémage ?
  
• Comment réussir sa stratégie d’écrémage ?
  
• Louis Vuitton : exemple de stratégie d'écrémage réussie
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Qu’est-ce que la stratégie d’écrémage ?

La stratégie d’écrémage est une politique de prix qui consiste à lancer un produit à prix supérieur à la moyenne du marché afin de maximiser sa rentabilité. Le prix élevé fixé vise à attirer une clientèle prête à payer, et concerne en général les produits innovants, de luxe ou à forte valeur ajoutée.

Cette stratégie de prix se base sur l’idée d’innovation et d’exclusivité. Les clients visés, les premiers acheteurs (ou early adopters en anglais), sont des passionnés ou disposent d’un fort pouvoir d’achat, et sont prêts à payer un prix plus élevé pour posséder un produit nouveau, innovant, performant ou exclusif. Cette perception haut de gamme au début du cycle de vie du produit permet de rendre le produit unique et désirable

Les objectifs de la politique d’écrémage sont multiples :

• Filtrer (écrémer) la clientèle pour ne garder que les clients prêts à payer le prix proposé lors du lancement
  
• Maximiser les marges bénéficiaires au début du cycle de vie du produit, plutôt que le volume de produits écoulés, et compenser rapidement les coûts de développement
  
• Réduire progressivement le prix du produit, à mesure de son cycle de vie, pour toucher une clientèle plus large
  
• Projeter une image de marque haut de gamme et une forte valorisation des produits
  

Quelle est la différence entre stratégie d’écrémage et stratégie de pénétration ?

La stratégie d’écrémage vise à fixer un prix élevé lors du lancement d’un produit pour atteindre une clientèle premium et maximiser la rentabilité. La stratégie de pénétration vise à fixer à un prix bas par rapport au marché pour attirer une large clientèle et s’imposer sur le marché dès le lancement du produit.

Quelle est la différence entre stratégie d’écrémage et stratégie d’alignement ?

La stratégie d’écrémage fixe un prix supérieur à la moyenne des concurrents sur le marché pour se démarquer et montrer un positionnement haut de gamme. La stratégie d’alignement fixe un prix similaire à la concurrence afin de rester compétitif et d’avoir un positionnement moyen pour le secteur.

Quels sont les avantages de la stratégie d’écrémage ?

La stratégie d’écrémage offre plusieurs avantages aux entreprises qui la mettent en place efficacement :

• Rentabilité : : grâce à un prix de lancement élevé, l’écrémage permet de maximiser à court terme les profits sur les marges
  
• ** Recouvrement des coûts :** la maximisation de la rentabilité à court terme permet de recouvrer rapidement les coûts de recherche et développement du produit, et de réinvestir les bénéfices dans d’autres projets
  
• Image de marque : en proposant un produit à un prix supérieur, l’entreprise filtre les segments de clientèle pour ne garder que les clients prêts à payer ce prix, ce qui permet un positionnement premium et assure à la marque une image haut de gamme
  
• Fidélisation des clients :cette stratégie donne une impression d’exclusivité aux premiers acheteurs, qui cherchent à se démarquer, et crée un sentiment de communauté et de fidélité envers la marque. Les premiers acheteurs deviennent des ambassadeurs de la marque et boostent encore plus son image
  
• Flexibilité :la politique d’écrémage est évolutive, le prix de lancement baissant au fur et à mesure du cycle de vie du produit, notamment lorsque l’avantage concurrentiel se réduit
  
• Segmentation du marché : la flexibilité de l’écrémage permet d’élargir progressivement les segments de clientèle, passant d’une clientèle restreinte au lancement à une clientèle plus large au fur et à mesure du cycle de vie du produit
  

Quels sont les inconvénients de la stratégie d’écrémage ?

La stratégie d’écrémage, malgré sa rentabilité rapide et sa valorisation de l’image de marque, possède également plusieurs risques et inconvénients :

• Pas d’économie d’échelle
  La stratégie d’écrémage permet une forte rentabilité sur les marges au lancement du produit, mais pas sur le volume vendu, ce qui empêche de réaliser des économies d’échelle, et entraîne une baisse de la marge sur la durée
  
• Frein à l’achat
  Si l’écrémage permet de cibler une clientèle plus aisée au lancement, il exclut une grande partie de la clientèle. Même après réduction du prix, celle-ci peut être réticente à acheter le produit, ce qui peut ralentir l’adoption générale du produit
  
• Adaptation à la stratégie
  Si la stratégie marketing d’écrémage est une constante chez l’entreprise, cela peut pousser la clientèle à attendre la baisse inévitable du produit après son lancement, notamment si le prix ne justifie plus la qualité ou l’innovation du produit, ce qui va impacter la rentabilité de la marge au lancement
  
• Expérience irréprochable
  Pour que le produit soit considéré comme un produit de luxe ou exclusif et soit adopté par les consommateurs, l’entreprise doit non seulement proposer un produit de qualité ou innovant, mais doit également soigner la dimension marketing du produit pour satisfaire les attentes des clients et assurer sa rentabilité et son image de marque : packaging, communication, quantités disponibles, réseaux de distribution, service après-vente, etc.
  
• Innovation constante
  Afin de pouvoir justifier un positionnement de prix premium, et de continuer d’attirer une clientèle prête à payer, l’entreprise doit constamment innover pour proposer des produits innovants, exclusifs, à la pointe de la technologie, ou offrant un avantage concurrentiel important
  
• Ouverture à la concurrence
  Suite au lancement d’un produit premium à prix élevé, les concurrents, en particulier dans les marchés très compétitifs, peuvent proposer des produits similaires à un prix plus bas et récupérer une clientèle plus large et plus sensible au prix
  

À qui s’adresse la politique d’écrémage ?

La politique d’écrémage n’est adaptée qu’à certains types de marchés, notamment ceux où l’élasticité-prix et la concurrence sont faibles et où la demande, la vitesse d’innovation, ou l’impression de différenciation et d’exclusivité sont fortes. Il va s’agir, entre autres, du marchés de la technologie et de l’électronique, de la santé et des médicaments, ou de la mode et du luxe.

Cette stratégie de prix est ainsi plus favorable aux marchés suivants :

• Technologie et électronique : smartphones, téléviseurs, cartes graphiques, consoles de jeux, et autres secteurs dans lesquels l’innovation crée une forte différenciation et augmente la valeur perçue pour les premiers acheteurs
  
• Santé : médicaments ou dispositifs de diagnostic ou de soins qui répondent à un besoin médical non satisfait
  
• Luxe et mode : chaussures, haute couture, montres, cosmétique, bijoux, et autres secteurs dans lesquels le prix fait partie de la valeur perçue du produit et renforce l’image de marque
  
• Automobile : modèles sports, électriques ou hybrides qui proposent une performance inédite ou une nouvelle technologie, créant un besoin d’exclusivité avant une démocratisation générale
  
• Objets d'art : œuvres d’art, vins, et autres secteurs dans lesquels le prix est un indicateur de valeur et de rareté
  

À l’inverse, l’écrémage n’est pas adapté aux marchés dans lesquels l’élasticité-prix est forte, la concurrence via des produits substituables est importante sur, la valeur perçue du produit est faible, ou lorsque les consommateurs sont plus sensibles aux prix qu’à la nouveauté ou à l’innovation.

Quand utiliser une stratégie d'écrémage ?

L’utilisation d’une stratégie d’écrémage est recommandée lorsqu’une entreprise lance un produit innovant, technologique ou exclusif, et sait que le segment de clientèle visé est prêt à payer un prix supérieur au marché pour le posséder en premier. Elle est également recommandée pour les produits qui ont connu un gros investissement en recherche et développement, afin de rentabiliser rapidement ces investissements.

Comment réussir sa stratégie d’écrémage ?

Une stratégie d’écrémage réussie ne consiste pas simplement à fixer un prix initial élevé : il faut également créer les conditions qui justifient ce prix. Avant de lancer votre politique d’écrémage, vous devez suivre certaines étapes.

Analyser le marché et vérifier la pertinence de l’écrémage

Déterminez si le produit à lancer se prête à un écrémage : nouveauté ou innovation forte, faible concurrence, positionnement déjà premium de la marque, clientèle fidèle, opportunité de créer un effet de rareté ou d’exclusivité.

Identifier le segment de clientèle prêt à payer

Il faut également analyser le marché pour identifier le ou les segments de clientèle qui sont peu sensibles au prix et sont prêts à payer un prix élevé au lancement. Pour cela, vous pouvez réaliser des études auprès des segments pour déterminer leur sensibilité au prix, en utilisant par exemple la méthode Van Westendorp ou Gabor-Granger.

Définir le prix de lancement

Le prix de lancement doit être supérieur à la moyenne du marché, reflétant l’innovation ou la qualité du produit, et doit rester cohérent avec votre positionnement premium. Il doit aussi permettre de maximiser les marges pour rentabiliser rapidement les investissements en recherche et développement et les coûts de production et de marketing.

Préparer le lancement

Pour garantir la réussite du lancement du produit, vous devez mettre en place une campagne marketing forte, qui met en avant la qualité ou l’innovation du produit, ses avantages sur les produits concurrents, son exclusivité ou sa rareté, afin de justifier son prix. Mettez également en avant le positionnement premium et haut de gamme de votre marque.

Vous pouvez utiliser différents leviers de communication :

• Événements avant lancement : précommandes, listes d’attente, loteries
  
• Accès exclusif : éditions limitées, accès anticipé, club de fidélité
  
• Ambassadeurs ou influenceurs
  
• Presse spécialisée
  

Planifier la baisse de prix

Une fois le lancement du produit terminé, vous devez prévoir les futures réductions de prix selon un calendrier précis (cycle de vie du produit, comportement des consommateurs, réponse de la concurrence, objectifs de rentabilité initial atteints, etc.) qui permet une rentabilité maximale à chaque phase. La réduction des prix doit être prudemment mesurée afin d’attirer une clientèle plus large sans impacter l’image premium de votre produit ou de votre marque vis-à-vis des premiers acheteurs.

Suivre la performance du produit

Quelle que soit la phase du cycle de vie de votre produit, vous devez suivre certains indicateurs clés pour adapter votre stratégie : taux de conversion, volume de vente, élasticité du prix, perception de la valeur du produit, lancement de nouveaux modèles concurrentiels, etc. Ce suivi, et une réaction proactive à ces indicateurs, vous aideront à garantir une stratégie d’écrémage pertinente et efficace dans la durée.

Louis Vuitton : exemple de stratégie d'écrémage réussie

Louis Vuitton, marque française du groupe LVMH, est un exemple classique d’entreprise utilisant la stratégie d’écrémage. La marque commercialise des produits de luxe (maroquinerie, prêt-à-porter, joaillerie) et possède un positionnement premium qui cible une clientèle exigeante, à la recherche d’exclusivité.

Les prix élevés de Louis Vuitton se justifient par une approche haut de gamme de la production (matières premières de haute qualité, savoir-faire unique, production exclusivement française), des produits sans concurrence, une longue liste d’attente, et des boutiques d’architecte situées dans des quartiers luxueux, comme aux Champs-Élysées à Paris. Le coût de production est rapidement rentabilisé par la marge importante réalisée sur chaque produit, éliminant le besoin d’écouler un grand volume.

Cette image de marque haut de gamme est renforcée par une expérience client personnalisée visant à renforcer la fidélité et l’engagement des clients (comme des services VIP en boutique). En outre, Louis Vuitton investit de plus en plus dans des événements sportifs majeurs, comme les Jeux Olympiques de Paris, ce qui augmente sa visibilité mondiale et son image de luxe.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos clients comme vous le souhaitez : abonnements simples, facturation à l’usage, contrats négociés à la vente, etc. Commencez à accepter des paiements récurrents à l’échelle mondiale en quelques minutes, sans avoir à écrire une seule ligne de code, ou créez une intégration personnalisée à l'aide de l’API.

Avec Stripe Billing, vous pouvez :

• Proposer des tarifs flexibles : répondez plus rapidement aux besoins des utilisateurs avec des modèles de tarification flexibles (à l'usage, échelonnée, forfaitaire avec dépassement, et plus encore). La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, des prorata et des produits complémentaires est intégrée.
  
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