La strategia di skimming del prezzo è un approccio seguito per stabilire il prezzo da definire quando si lanciano prodotti di fascia alta. È uno strumento potente per le attività, che comporta l'offerta di un nuovo prodotto di alta qualità, o con un forte valore aggiunto, a un prezzo più alto della media. Questa strategia consente alle aziende di massimizzare i profitti, aumentare il valore percepito dei loro prodotti e migliorare il branding e l'attrattiva per i clienti. Nel contempo, lo skimming del prezzo non è un approccio adatto a tutti i mercati a tutte le attività. È importante determinare quando questa strategia è corretta.

In questo articolo descriviamo la strategia di skimming del prezzo in Francia, inclusi i mercati in cui funziona bene, vantaggi e svantaggi, e come implementarla in modo efficiente.

Contenuto dell'articolo

• Che cos'è una strategia di skimming del prezzo
  
• Vantaggi di una strategia di skimming del prezzo
  
• Svantaggi di una strategia di skimming del prezzo
  
• A chi è destinata una strategia di skimming del prezzo
  
• Quando utilizzare una strategia di skimming del prezzo
  
• Utilizzo efficace di una strategia di skimming del prezzo
  
• Louis Vuitton: esempio di una strategia di skimming del prezzo che ha successo
  
• In che modo Stripe può essere d'aiuto
  

Che cos'è una strategia di skimming del prezzo

In una strategia di skimming del prezzo si lancia un prodotto a un prezzo superiore alla media per massimizzare la redditività. Il prezzo più elevato si rivolge a una base clientela pronta a pagare e la strategia viene solitamente applicata a prodotti innovativi, di lusso o di valore elevato.

Questa strategia di determinazione del prezzo è basata su un'idea di miglioramento ed esclusività. I clienti destinatari, cioè i primi ad adottare il prodotto, sono devoti o hanno un forte potere d'acquisto. Sono disposti a pagare un prezzo più elevato per ottenere un prodotto nuovo, rivoluzionario, ad alte prestazioni o esclusivo. All'inizio del ciclo di vita del prodotto, la percezione che sia di fascia alta fa sembrare il prodotto unico e desiderabile.

Le strategie di skimming del prezzo hanno diversi obiettivi:

• Filtrare o scremare la base di clientela per identificare i clienti pronti a pagare il prezzo offerto al momento del lancio.
  
• Ottimizzare il rapporto tra utile netto e vendite all'inizio del ciclo di vita del prodotto, anziché il volume dei prodotti venduti. Recupero rapido dei costi di sviluppo.
  
• Ridurre progressivamente il prezzo del prodotto nell'intero ciclo di vita per accedere a una base di clientela più ampia.
  
• Proiettare un'immagine di fascia alta del brand e un'elevata valutazione del prodotto.
  

Differenza tra una strategia di skimming del prezzo e una strategia di ingresso nel mercato

Una strategia di skimming del prezzo mira a fissare un prezzo elevato al lancio del prodotto per creare una base di clientela premium e massimizzare la redditività. Una strategia di ingresso nel mercato mira a fissare un prezzo inferiore a quello di mercato per attirare un'ampia base di clientela e affermarsi sul mercato già dal lancio del prodotto.

Differenza tra una strategia di skimming del prezzo e una strategia di allineamento

Una strategia di skimming del prezzo imposta un prezzo più alto della media dei concorrenti per differenziare l'azienda e posizionarsi nella fascia alta. Una strategia di allineamento imposta un prezzo simile a quello dei concorrenti per mantenere la competitività e inserirsi in una posizione intermedia del settore.

Vantaggi di una strategia di skimming del prezzo

Una strategia di skimming del prezzo offre diversi vantaggi alle aziende che la implementano in modo efficiente:

• Redditività: grazie a un prezzo di lancio più elevato, lo skimming del prezzo massimizza il margine di profitto a breve termine.
  
• Recupero dei costi: la massimizzazione della redditività a breve termine consente di recuperare rapidamente i costi di ricerca e sviluppo (R&D) e di reinvestire i profitti in altri progetti.
  
• Branding: l'azienda, proponendo un prodotto a un prezzo più elevato filtra i segmenti di clientela in modo da identificare solo chi è disposto a pagare quel prezzo. Questo consente un posizionamento premium, che può garantire un branding di livello più elevato.
  
• Fedeltà dei clienti: i primi utilizzatori vogliono distinguersi. Questa strategia conferisce loro una sensazione di esclusività e crea uno spirito di comunità e lealtà al brand. I primi utilizzatori diventano ambasciatori del brand e ne rafforzano ulteriormente il valore.
  
• Flessibilità: una strategia di skimming si evolve. Il prezzo di lancio viene abbassato durante l'intero ciclo di vita del prodotto, in particolare quando il suo vantaggio competitivo diminuisce.
  
• Segmentazione del mercato: lo skimming del prezzo consente di espandere progressivamente i segmenti di clientela, da una base di clientela ristretta al momento del lancio a una più ampia nel tempo durante l'intero ciclo di vita del prodotto.
  

Svantaggi di una strategia di skimming del prezzo

Nonostante la rapida redditività e il valore aggiuntivo del brand, una strategia di skimming del prezzo presenta anche diversi rischi e svantaggi:

• Nessuna economia di scala
  Una strategia di skimming del prezzo consente di ottenere elevati margini di profitto al lancio di un prodotto. Tuttavia, non porta a vendere volumi elevati. Questo ostacola le economie di scala e causa nel tempo una diminuzione dei margini.
  
• Barriere all'acquisto
  Se lo skimming del prezzo si rivolge a una base di clientela più ricca al momento del lancio, esclude anche gran parte della clientela. Anche dopo la riduzione del prezzo, la base di clientela più ampia potrebbe essere riluttante ad acquistare il prodotto, rallentandone l'adozione in generale.
  
• Adeguamento strategico
  Se un'attività utilizza costantemente lo skimming del prezzo, la base di clientela potrebbe essere incoraggiata ad attendere l'inevitabile calo del prezzo dopo il lancio del prodotto. Questo è particolarmente vero se il prezzo non è giustificato dalla qualità o da un miglioramento del prodotto. Questo può influire sulla redditività in fase di lancio.
  
• Esperienza eccellente del cliente
  Affinché un prodotto sia percepito come di lusso o escluso e sia adottato dai clienti, l'azienda deve offrire un prodotto di alta qualità o innovativo. Dovrebbe anche gestire attentamente il marketing del prodotto per soddisfare le aspettative dei clienti e garantire la redditività e il Branding del prodotto, tra cui packaging, comunicazione, disponibilità, rete di distribuzione, servizio post-vendita, ecc.
  
• Miglioramento costante
  Per giustificare il posizionamento premium e continuare ad attrarre una base clienti pronta a pagare, l'azienda deve migliorarsi costantemente, offrire prodotti innovativi ed esclusivi, utilizzare tecnologie all'avanguardia o offrire significativi vantaggi competitivi.
  
• Consapevolezza della concorrenza
  Quando un'attività lancia un prodotto premium e di prezzo elevato, i concorrenti possono offrire prodotti simili a prezzi inferiori. Questo è particolarmente vero nei mercati molto competitivi e può indurre i concorrenti ad acquisire una base clientela più ampia e più sensibile al prezzo.
  

A chi è destinata una strategia di skimming del prezzo

Una strategia di skimming del prezzo funziona solo in determinati tipi di mercati, inclusi quelli con elasticità dei prezzi e concorrenza ridotte. Funziona anche nei mercati con una forte domanda e rapidi miglioramenti, in cui la differenziazione e l'esclusività sono fattori importanti, inclusi i mercati legati alla tecnologia, all'elettronica, alla salute, ai farmaci, alla moda e ai beni di lusso.

Questa strategia dei prezzi funziona bene nei seguenti mercati:

• Tecnologia ed elettronica: include smartphone, televisori, schede grafiche, console per videogiochi e altri settori, in cui il miglioramento crea un forte elemento di differenziazione e aumenta il valore percepito dai primi utilizzatori.
  
• Salute: questa strategia può funzionare per farmaci, dispositivi diagnostici o servizi sanitari che rispondono a esigenze mediche non ancora soddisfatte.
  
• Lusso e moda: include i settori in cui il prezzo contribuisce al valore percepito di un prodotto e migliora l'immagine del brand, come scarpe, alta moda, orologi, cosmetici, gioielli e altro.
  
• Automobili: le auto sportive, elettriche o ibride offrono nuovi valori di prestazioni o tecnologie che creano una sensazione di esclusività prima che siano disponibili per il grande pubblico.
  
• Opere d'arte: include arte, vino e altri settori in cui il prezzo è un indicatore di valore e scarsa disponibilità.
  

Lo skimming del prezzo non è invece adatto ai mercati in cui l'elasticità dei prezzi o la concorrenza tra prodotti intercambiabili è significativa, né quando il valore percepito del prodotto è debole, o i clienti sono più sensibili al prezzo che alla novità o ai miglioramenti.

Quando utilizzare una strategia di skimming del prezzo

Le strategie di skimming del prezzo sono consigliate quando un'azienda lancia un prodotto innovativo, tecnologico o esclusivo, con una base di clientela mirata, che è pronta a pagare di più del prezzo di mercato per possedere in anteprima il prodotto. Questa strategia è consigliata anche per i prodotti in cui le aziende hanno effettuato grandi investimenti in ricerca e sviluppo, perché può aiutare a recuperare rapidamente quei costi.

Utilizzo efficace di una strategia di skimming del prezzo

Una strategia di skimming del prezzo che ha successo stabilisce un prezzo iniziale elevato e crea le condizioni in grado di giustificare il prezzo. Prima di lanciare una strategia di skimming del prezzo, è necessario seguire alcuni passaggi specifici.

Analizzare il mercato per verificare che lo skimming del prezzo sia appropriato

Devi stabilire se una strategia di skimming del prezzo è adatta al prodotto che viene lanciato, che deve essere nuovo o innovativo e avere una scarsa concorrenza, un precedente posizionamento premium del brand, una base di clientela fedele e l'opportunità di creare un effetto di scarsa disponibilità o esclusività.

Identificare la base di clientela pronta a pagare

Analizza il mercato per identificare i segmenti di clientela che non sono sensibili al prezzo e sono pronti a pagare un prezzo più elevato al momento del lancio. Puoi condurre degli studi sui segmenti per determinarne la sensibilità al prezzo utilizzando, ad esempio, i metodi Van Westendorp o Gabor-Granger.

Definire il prezzo di lancio

Il prezzo di lancio deve essere superiore al prezzo medio del mercato, deve rispecchiare i miglioramenti o la qualità del prodotto, e deve essere coerente con il posizionamento premium. Il prezzo deve inoltre massimizzare i margini di profitto per recuperare rapidamente gli investimenti in ricerca e sviluppo e i costi di produzione e di marketing.

Prepararsi al lancio

Per garantire che il lancio del prodotto abbia successo, devi condurre una forte campagna di marketing che ne enfatizzi la qualità, i miglioramenti, i vantaggi rispetto alla concorrenza, la natura esclusiva o la scarsa disponibilità, in modo da giustificarne il prezzo. Sottolinea inoltre che il tuo brand è di fascia alta e di qualità premium

Puoi comunicare con i potenziali clienti in diversi modi:

• Eventi prima del lancio, inclusi preordini, liste d'attesa, concorsi a premi
  
• Accesso esclusivo, comprendente edizioni limitate, accesso in anteprima, club fedeltà
  
• Ambasciatori o influencer
  
• Pubblicazioni di settore
  

Pianificare le riduzioni di prezzo

Una volta terminato il lancio del prodotto, dovresti pianificare le future riduzioni di prezzo (ad esempio, per ciclo di vita del prodotto, comportamento dei clienti, risposta della concorrenza, raggiungimento degli obiettivi di redditività iniziali) per massimizzare i profitti in ogni fase. Le riduzioni di prezzo dovrebbero essere implementate in modo ponderato per attirare una base di clientela più ampia senza influire, agli occhi dei primi acquirenti, sull'immagine premium del prodotto o sul brand aziendale.

Seguire le prestazioni del prodotto

Durante ogni fase del ciclo di vita, è necessario tenere traccia di alcuni indicatori chiave e adattare una propria strategia. Questi indicatori includono il tasso di conversione, il volume delle vendite, l'elasticità dei prezzi, la percezione del valore del prodotto, il lancio di nuovi modelli da parte dei concorrenti, ecc. Monitorare e reagire in modo proattivo a questi indicatori può aiutare a garantire nel tempo la rilevanza e l'efficacia della strategia di skimming del prezzo.

Louis Vuitton: un esempio di strategia di skimming del prezzo che ha avuto successo

Louis Vuitton, il brand francese del gruppo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), è un classico esempio di azienda che utilizza la strategia di skimming del prezzo. Il brand vende prodotti di lusso (ad esempio, pelletteria, abiti prêt-à-porter, gioielli) e ricopre una posizione premium rivolgendosi a una base di clientela esigente, che in cerca l'esclusività.

I prezzi più elevati di Louis Vuitton sono giustificati da una produzione di fascia alta (ad esempio, materie prime di alta qualità, artigianato unico, produzione esclusivamente in Francia). I prezzi sono anche influenzati dalla bassa concorrenza, da una lunga lista d'attesa e da boutique di fascia alta dal design accattivante, situate in quartieri esclusivi, come gli Champs-Élysées a Parigi. I costi dei prodotti vengono rapidamente recuperati grazie ai margini significativi realizzati su ciascun prodotto, eliminando la necessità di vendere grandi volumi.

L'azienda rafforza il proprio branding di fascia alta con un'esperienza cliente personalizzata che mira ad aumentare la fedeltà e il coinvolgimento dei clienti (ad esempio, servizi VIP in negozio). Inoltre, Louis Vuitton continua ad aumentare i suoi investimenti in grandi eventi sportivi, come i Giochi Olimpici di Parigi, per aumentare la sua visibilità mondiale e l'immagine di lusso.

In che modo Stripe può essere d'aiuto

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