Cuando realizan compras en línea, los clientes españoles utilizan con frecuencia sus teléfonos móviles. Según el informe Compras online en España del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), casi el 84 % de los clientes que realizaron compras en línea en 2024 lo hicieron desde su móvil, frente al 51 % de los que usaron computadora. Este dato presenta una conclusión clara: los teléfonos inteligentes se han convertido en la herramienta preferida por los españoles a la hora de comprar productos o servicios en línea. Esta tendencia explica también el auge del comercio móvil.

En esta guía, analizamos el crecimiento del comercio móvil y la normativa que lo regula en España. También te explicamos cómo potenciar tu tienda en línea para que los clientes puedan comprar usando sus dispositivos.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es el comercio móvil?
  
• Principales ventajas del comercio móvil
  
• Principales desafíos del comercio móvil
  
• Prácticas recomendadas para el comercio móvil
  
• Cómo regula la normativa española el comercio móvil
  
• Métodos de pago de comercio móvil comunes en España
  
• Cómo mejorar el comercio móvil con Stripe
  
• Preguntas frecuentes sobre el comercio móvil en España
  

¿Qué es el comercio móvil?

El comercio móvil abarca transacciones en línea utilizando dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes o tabletas. Estas transacciones suelen ocurrir en tiendas en línea, pero también ocurren en otros entornos digitales, incluidos marketplaces y plataformas de subastas. También pueden incluir aplicaciones o sitios web específicos perfeccionados para dispositivos móviles.

Principales ventajas del comercio móvil

Un factor que ha impulsado el crecimiento del comercio móvil es las ventajas que ofrece a clientes y empresas. A continuación, proporcionamos algunas de las ventajas para las empresas:

• Alcance global
  El comercio móvil elimina las limitaciones geográficas porque los clientes pueden completar transacciones desde cualquier ubicación. Además, el alcance global aumenta las bases de clientes potenciales y facilita la expansión de una empresa fuera de España. Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), más del 54 % de los ingresos obtenidos a través del comercio móvil y el comercio electrónico en España provinieron de compras en línea realizadas fuera de España durante el segundo trimestre de 2025.
  
• Mayores ingresos
  Aumentar la base de clientes potenciales tiene un impacto directo en el crecimiento de ingresos. En el primer trimestre de 2025, los ingresos totales de comercio electrónico alcanzaron los €25,700 millones en España. Casi el 84 % de los compradores afirmaron que usaron su teléfono móvil para estas transacciones y el 49 % no realizó una sola compra desde una computadora. Estos datos muestran que las tiendas en línea que no utilizan el comercio móvil tienen potencial de perder ingresos.
  
• Mejor comunicación
  Las notificaciones push pueden mejorar la comunicación y aumentar los ingresos, ya que les permiten a las empresas fidelizar a sus clientes con códigos de cupones personalizados y les pueden enviar recordatorios sobre carritos de compras abandonados para facilitarles la finalización de las compras.
  

Mientras tanto, los clientes se benefician de la mayor comodidad que ofrece el comercio móvil. Esto incluye procesos de compra más rápidos y sencillos que eliminan los pasos opcionales (p. ej., ingresar manualmente los datos de pago). Según el informe del ONTSI Compras online en España, la comodidad del comercio móvil, en comparación con el uso de una computadora, es la principal razón por la que los clientes compran en línea desde sus teléfonos celulares.

Principales desafíos del comercio móvil

Aunque la lista de ventajas es extensa, el comercio móvil también presenta inconvenientes. A continuación, proporcionamos los desafíos más significativos con los que se encuentran las empresas a la hora de ofrecer sus productos o servicios a través de canales móviles:

• Tamaño de la pantalla
  El pequeño tamaño de algunas pantallas de los teléfonos, en especial, los celulares más antiguos, puede causar dificultades para visualizar contenidos. Según el informe del ONTSI Compras online en España, casi dos de cada tres clientes de compras en línea que utilizan otros dispositivos, como tabletas o computadoras, prefieren utilizar pantallas más grandes.
  
• Percepción de menor seguridad
  Los datos del ONTSI revelan que casi el 23 % de los clientes que no utilizan el teléfono móvil para comprar evitan el comercio móvil por razones de seguridad, lo que se debe principalmente a la percepción de que su información bancaria es más vulnerable. Para reforzar la confianza de los clientes, las empresas deben cumplir con las normas de seguridad, como la Directiva sobre servicios de pago (PSD2) revisada, y aplicar consejos de diseño de páginas de pagos móviles, como la inclusión de logotipos de los principales métodos de pago.
  
• Problemas técnicos
  Cuando se realizan compras de comercio móvil a través de redes móviles, es más frecuente que se produzcan problemas técnicos, como interrupciones durante el proceso de compra y errores en las confirmaciones de compra. Esto se debe a las conexiones inestables, especialmente en zonas rurales. Por ejemplo, el 20 % de la población rural española no tenía cobertura 5G en 2024.
  

Prácticas recomendadas para el comercio móvil

Para mejorar la experiencia del cliente y reducir el abandono del carrito de compras, es recomendable mejorar el diseño del sitio web y de la aplicación móvil, especialmente en el proceso de compra. Las empresas pueden aplicar las siguientes prácticas para que los pagos móviles sean más claros, sencillos y eficientes:

• Limita las solicitudes de información
  Incluye solo los campos importantes para agilizar el proceso de compra. Por ejemplo, con el comercio móvil no es recomendable exigir a los clientes que introduzcan dos veces las direcciones de correo electrónico para confirmar la información.
  
• Configura campos de completado automático
  Decide qué campos se completarán de forma automática y configura el formulario para que los clientes puedan ingresar su información guardada con un solo toque.
  
• Asigna el teclado adecuado
  Configura cada campo para que se visualice de forma automática el teclado más adecuado. Por ejemplo, el teclado numérico muestra campos como el código postal y el número de teléfono.
  
• Valida los datos en tiempo real
  Detecta datos incorrectos a medida que el cliente los introduce y explica cómo corregirlos. Es importante indicar el campo exacto que contiene el error, como un código postal con un dígito extra o una fecha pasada para el vencimiento de la tarjeta.
  
• Usa etiquetas flotantes
  Implementa etiquetas que permanezcan visibles en todo momento, ya sea en formato flotante o encima de los campos. De esta manera, si se interrumpe el proceso de compra, el cliente podrá reanudar la entrada de datos sin perder contexto.
  
• Crea un diseño vertical
  Incluye todo el contenido en una sola columna que se desplace de arriba hacia abajo. Esto evita el desplazamiento lateral y la necesidad de hacer zoom.
  
• Realiza pruebas con varios dispositivos
  Prueba sitios web o aplicaciones en varios dispositivos móviles con diferentes sistemas operativos, tamaños de pantalla y tipos de conexión. Esto puede ayudar a detectar posibles errores, como elementos desalineados o teclados incorrectos.
  

Cómo regula la normativa española el comercio móvil

En España y Europa existen varias normativas que regulan el comercio móvil, por lo que hemos elaborado un breve resumen de las leyes más importantes y las obligaciones que imponen.

Ley 11/2023

La Directiva (UE) 2019/882 introdujo requisitos de accesibilidad digital para los productos y servicios, que se incorporaron a la legislación española a través de la Ley 11/2023. Estos son algunos de los requisitos más importantes:

• Garantizar que las funciones de identificación y pago móvil sean accesibles para las personas con discapacidad (por ejemplo, integrando funciones de texto a voz en la interfaz).
  
• Facilitar información sobre la accesibilidad de los productos vendidos a través de dispositivos móviles, de acuerdo con la información técnica facilitada por el fabricante.
  
• Describir cómo funciona el comercio móvil de una forma universalmente accesible (es decir, con un lenguaje sencillo, comprensible en formatos escrito y oral).
  

Más allá de los requisitos de accesibilidad, esta ley también impone obligaciones de trazabilidad. En concreto, exige a las empresas que mantengan registros de todas las ventas que se realicen a través de interfaces digitales (p. ej., tiendas en línea o aplicaciones móviles) y que conserven esa información durante 10 años.

PSD2

Las tiendas de comercio electrónico que permiten las compras mediante dispositivos móviles deben cumplir la segunda PSD2, que regula los servicios de pago y hace hincapié en la Autenticación reforzada de clientes (SCA), lo que significa que las transacciones con dispositivos móviles suelen requerir autenticación multifactor, lo que mejora la seguridad de los pagos en las tiendas en línea, en especial, con métodos como los pagos biométricos.

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI)

La Ley 34/2002 regula las actividades de las empresas que se realizan en línea, como la venta de productos a través de tiendas de comercio móvil. Las principales obligaciones legales que impone se centran en la transparencia y la comunicación en el sitio web. Por ejemplo, las empresas deben incluir toda la información identificatoria y comunicar claramente las condiciones generales y la política de devoluciones, lo que puede ser un desafío al diseñar una tienda en línea, especialmente para las pantallas pequeñas.

La LSSI también requiere la confirmación del recibo del pago inmediatamente después de la transacción. En el contexto del comercio móvil, por lo general, este aviso se envía por notificación push o correo electrónico.

Ley General para la Protección de los Consumidores y Usuarios

Esta ley unifica y regula varios derechos de los clientes de comercio electrónico, entre los que se incluye el derecho de desistimiento, que permite a los clientes cancelar las compras en el plazo legalmente establecido, algo habitual en el comercio móvil porque el uso de redes sociales puede dar lugar a compras impulsivas de las que el cliente podría arrepentirse más tarde. Según revela una encuesta de Hostinger, más del 35 % de los españoles realiza compras impulsivas al menos dos veces al mes. Casi uno de cada tres se arrepiente inmediatamente después de completar la compra.

Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)

Esta normativa europea exige a las empresas que permiten las compras a través de dispositivos móviles que cumplan varios requisitos al procesar los datos personales de los clientes, por ejemplo, que den su consentimiento para el uso y almacenamiento de cookies, lo que a veces puede dificultar la navegación, especialmente cuando los elementos informativos limitan la visibilidad de la interfaz.

Métodos de pago de comercio móvil comunes en España

Con los procesos de compra de comercio móvil, suele haber una amplia gama de métodos de pago tradicionales y modernos disponibles. A continuación, describimos algunos de los métodos de pago más comunes en España.

Tarjetas de crédito y débito

En el caso de las transacciones en línea, las tarjetas son el método de pago más utilizado. Según datos de Stripe, el 48 % de las compras en comercio electrónico realizadas en España se efectuaron con tarjeta.

Carteras digitales

Las carteras digitales son aplicaciones que permiten a los clientes completar transacciones en tiendas de comercio móvil de manera cómoda y sencilla, ya que eliminan la necesidad de introducir datos de la tarjeta.

La mayoría de las carteras digitales, como Apple Pay, Google Pay y PayPal, permiten a los clientes guardar los saldos digitales o datos de la tarjeta, que están disponibles para completar las transacciones con un solo clic. En España, estos métodos de pago representan el 29 % de todos los pagos electrónicos.

Bizum

Este método de pago está integrado en la banca electrónica, ya que permite a los titulares de cuentas bancarias enviar y recibir dinero al instante. Cuando se creó Bizum, estaba dirigido principalmente a transferencias entre particulares, pero es cada vez más popular entre las empresas. En 2024, más de 58,000 empresas de comercio electrónico aceptaron pagos con Bizum. Su éxito radica en su facilidad de uso. Los clientes pueden completar pagos en tiendas de comercio electrónico simplemente ingresando sus números de teléfono.

Compra ahora, paga después (BNPL)

Los métodos de compra ahora, paga después (BNPL) permiten a los clientes comprar en tiendas de comercio móvil y pagar en cuotas. En España, algunas de las plataformas de compra ahora, paga después más populares son Klarna, seQura y Alma.

Con estos servicios, los pagos se aplazan de inmediato y sin intereses. En España, las comisiones suelen cobrarse solo si el cliente paga tarde. Estas condiciones favorables han contribuido a que los métodos de compra ahora, paga después se utilicen en el 5 % de las compras en línea.

Débito directo

A diferencia de las transferencias en las que los clientes inician el envío de dinero a destinatarios, el débito directo permite a las empresas realizar cargos automáticos. El débito directo en la zona única de pagos en euros (SEPA) es ideal para gestionar compras recurrentes para el comercio móvil en España.

Para las empresas, la mayor previsibilidad de ingresos y la reducción de la carga administrativa son los principales factores que impulsan su aplicación. Para los clientes, el débito directo ofrece comodidad y un alto nivel de seguridad. Estos factores lo sitúan entre los métodos de pago más populares en España, donde el 77.5 % de los pagos recurrentes se procesan a través de débitos directos.

Pago contra entrega (COD)

Este método de pago en persona permite a los clientes pagar por pedidos de comercio móvil en lugar de pagar en por adelantado. Aunque el efectivo se utiliza principalmente para compras presenciales, también es un método de pago válido para tiendas de comercio móvil que aceptan pagos COD.

Cómo mejorar el comercio móvil con Stripe

Según datos de la Fundación Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), el 56 % de los clientes realiza compras en tiendas de comercio electrónico con teléfonos celulares o tabletas, en parte porque los dispositivos móviles tienen capacidades de las que muchas computadoras de escritorio carecen, lo que incluye pago biométrico y geolocalización, lo que facilita la selección de una ubicación cercana de entrega.

Para satisfacer esta tendencia creciente, Stripe ofrece una infraestructura diseñada para simplificar los pagos móviles. A continuación, proporcionamos varias soluciones de Stripe que pueden ayudar a mejorar la experiencia del cliente.

Mejora el proceso de compra con Stripe Checkout

Si se aplican funcionalidades específicas, el proceso de compra con dispositivos móviles puede ser más fácil y rápido que en computadoras de escritorio. Por ejemplo, Stripe Checkout utiliza elementos personalizables de interfaz de usuario que permiten diseñar páginas completas en dispositivos móviles, lo que puede eliminar distracciones y hacer que el formulario sea legible y conciso.

Integra los pagos con los kits de desarrollo de software móvil (SDK) de Stripe

Según el informe del ONTSI Compras online en España, el 31 % de las personas que compran en línea prefieren hacerlo desde una aplicación móvil antes que desde un sitio web. Por ello, cada vez más empresas españolas han optado por lanzar sus propias aplicaciones. Con Stripe, agregar pasarelas de pago a tu aplicación es mucho más fácil debido a sus SDK móviles para iOS y Android.

Acepta métodos de pago comunes de comercio móvil con Stripe Payments

En el comercio móvil, la confianza y la seguridad que transmiten ciertas pasarelas de pago influyen de forma positiva en las decisiones de compra. Por ejemplo, si integras una plataforma avanzada como Stripe Payments, puedes aceptar los métodos de pago preferidos de los clientes para dispositivos móviles. Esto incluye tarjetas de crédito y débito, Google Pay, Apple Pay y Link, la cartera digital de Stripe que permite a los clientes completar las compras en unos segundos.

Además, Payments cumple con todas las normativas vigentes para aceptar pagos de clientes de más de 195 países. Cuenta también con las certificaciones de seguridad más estrictas del sector, que ayudan a reducir el riesgo percibido asociado a pagar desde un dispositivo móvil.

Vende productos de cualquier canal de venta con Stripe Payment Links

Las plataformas de redes sociales han crecido como canales de venta directa para el comercio móvil, lo que requiere soluciones para recibir pagos fácilmente desde cualquier canal. Con Stripe Payment Links, puedes compartir páginas de pago alojadas que facilitan mucho la venta en Instagram sin una tienda en línea. Estas funcionalidades son importantes en España, donde un tercio de los compradores en línea realiza compras a través de redes sociales, según el barómetro E-shopper 2025 de SEUR, proveedor logístico líder en el sector español de comercio electrónico.

Preguntas frecuentes sobre el comercio móvil en España

¿Qué información debe mostrarse en las transacciones de comercio móvil?

La LSSI y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) son dos de las normativas que regulan los datos que deben mostrarse a los clientes en las transacciones de comercio móvil. Estos datos obligatorios incluyen la información de identificación de la empresa, las comisiones por productos o servicios ofrecidos, las condiciones generales, la política de devoluciones, la confirmación de recibo de pago y un aviso para dar su consentimiento para el uso y almacenamiento de cookies.

¿Cómo puedo mostrar la información requerida en una interfaz de comercio móvil sin obstaculizar la experiencia del cliente?

Con interfaces de dispositivos móviles pequeños, puede ser difícil evitar incomodar a los clientes mientras se muestra claramente la información requerida por normativas como la LSSI. Una estrategia útil es mostrar la información importante y darles a los clientes la opción de ampliarla usando enlaces a texto completo. También puedes lograrlo usando menús desplegables.

¿Cómo puedo reducir el abandono del carrito de compras en el comercio móvil?

Si bien las compras impulsivas son bastante comunes en el comercio móvil, también suele ocurrir el abandono del carrito. Afortunadamente, existen algunos métodos para reducirlo, como permitir que los clientes realicen compras sin crear cuentas. Muchas empresas españolas de comercio móvil, como Zara, permiten las compras de invitados en un solo paso. Otros métodos incluyen perfeccionar el formulario de proceso de compra guardando los datos de pago, utilizando funciones de completado automático para algunos campos y permitiendo que las direcciones de envío sean las mismas que las direcciones de facturación.

¿Qué subvenciones están disponibles para ayudar a adaptarse al comercio móvil en España?

Existen programas destinados a promover la puesta en marcha de empresas de comercio electrónico mediante subvenciones, como las que ofrecen algunas comunidades autónomas para promover el espíritu empresarial digital. Por ejemplo, Cataluña lanzó su programa Agencia para la Competitividad de las empresas (ACCIÓ), que promueve la transformación digital de las empresas y puede ayudar a las empresas tradicionales a adaptarse al comercio móvil en España.