มูลค่าสัญญารายปี (ACV) เป็นตัวชี้วัดรายรับที่มีประโยชน์สำหรับธุรกิจการให้บริการระบบซอฟต์แวร์ (SaaS) และธุรกิจการชำระเงินตามรอบบิล ทีมต่างๆ มักอ้างอิงถึงตัวชี้วัดนี้ในการคาดการณ์ การหารือเรื่องค่าสินค้า/ค่าบริการ เป้าหมายการขาย และการนำเสนอต่อคณะกรรมการ แต่หลายทีมก็ให้คำจำกัดความของ ACV ที่ไม่ชัดเจน ซึ่งทำให้มองข้ามสิ่งที่ตัวชี้วัดนี้สะท้อนเกี่ยวกับคุณภาพของดีล กลุ่มลูกค้า และการเติบโตในระยะยาว

ด้านล่างนี้ เราจะอธิบายวิธีการคำนวณ ACV สำหรับธุรกิจ SaaS และธุรกิจการชำระเงินตามรอบบิล นอกจากนี้ เราจะกล่าวถึงความแตกต่างระหว่าง ACV กับตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้อง เช่น รายรับตามแบบแผนล่วงหน้าต่อเดือน (MRR), รายรับตามแบบแผนล่วงหน้าต่อปี (ARR) และมูลค่าสัญญารวม (TCV) และเหตุใดความแตกต่างเหล่านั้นจึงมีความสำคัญ

เนื้อหาหลักในบทความ

• ACV ใน SaaS คืออะไร
  
• คุณคำนวณ ACV และใช้ประโยชน์อย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร
  
• เหตุใด ACV จึงมีความสำคัญต่อธุรกิจ SaaS และธุรกิจการชำระเงินตามรอบบิล
  
• มูลค่าสัญญารายปีเปรียบเทียบกับ MRR, ARR และ TCV เป็นอย่างไร
  
• ACV ส่งผลต่อกลยุทธ์ค่าสินค้า/ค่าบริการ การคาดการณ์รายรับ และการวางแผนการเติบโตอย่างไร
  
• ทีมขายและทีมการตลาดใช้ ACV เพื่อประเมินประสิทธิภาพอย่างไร
  
• ธุรกิจจะใช้ ACV เพื่อเพิ่มรายรับและปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างไร
  

ACV ใน SaaS คืออะไร

มูลค่าสัญญารายปีหรือ ACV ตอบคำถามง่ายๆ ว่าสัญญากับลูกค้ารายเดียวสร้างรายรับได้เท่าไหร่ในหนึ่งปี

ตัวชี้วัดดังกล่าวจะนำส่วนที่เป็นรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าของสัญญามาปรับให้เป็นตัวเลขรายปี ซึ่งทำให้เปรียบเทียบดีลที่มีขนาดและระยะเวลาต่างกันได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าลูกค้าจะเซ็นสัญญาระยะเวลา 6 เดือนหรือ 3 ปี ACV จะทำให้ทุกสัญญาอยู่บนฐานรายปีเดียวกัน ทำให้ทีมสามารถเข้าใจมูลค่าของดีลได้อย่างรวดเร็ว

คุณคำนวณ ACV และใช้ประโยชน์อย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร

ในการทำบัญชีสำหรับธุรกิจ SaaS นั้น ACV จะคำนวณโดยการหารมูลค่าที่ได้รับตามแบบแผนล่วงหน้าทั้งหมดของสัญญาด้วยจำนวนปีที่สัญญานั้นครอบคลุม ตัวอย่างเช่น การชำระเงินตามรอบบิล 2 ปีที่มีค่าธรรมเนียมตามแบบแผนล่วงหน้า 200,000 ดอลลาร์ จะมี ACV เท่ากับ 100,000 ดอลลาร์

โดยทั่วไป บริษัทต่างๆ มักจะไม่รวมการเรียกเก็บเงินแบบครั้งเดียว เช่น ค่าธรรมเนียมการตั้งค่า กระบวนการเริ่มต้นใช้งาน หรือการปรับใช้ระบบตามความต้องการ เนื่องจากค่าธรรมเนียมเหล่านี้จะทำให้ใบแจ้งหนี้ฉบับแรกสูงขึ้นโดยไม่สะท้อนถึงรายรับต่อเนื่อง

ACV ไม่ใช่ตัวชี้วัดทางบัญชีที่เป็นมาตรฐาน ดังนั้นคำจำกัดความจึงอาจแตกต่างกันไปตามธุรกิจ สิ่งสำคัญคือการเลือกกฎที่ชัดเจนว่าอะไรนับเป็นรายรับตามแบบแผนล่วงหน้า นำไปใช้ให้สอดคล้องกันในแต่ละดีล และรักษาคำจำกัดความนั้นให้คงที่ตลอดเวลา

เหตุใด ACV จึงมีความสำคัญต่อธุรกิจ SaaS และธุรกิจการชำระเงินตามรอบบิล

ACV มีความสำคัญเพราะแสดงให้เห็นถึงคุณภาพของรายรับและอัตราการเติบโตโดยรวม อีกทั้งยังช่วยให้ทีมเข้าใจว่าการเติบโตนั้นมาจากสัญญาที่มีมูลค่าสูงและสร้างคุณค่าได้มากกว่า หรือมาจากการสะสมดีลเล็กๆ จำนวนมาก

ACV ยังเผยให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในส่วนผสมของลูกค้าและอำนาจของค่าสินค้า/ค่าบริการ การเปลี่ยนแปลงในมูลค่าสัญญาเฉลี่ยมักบ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นดึงดูดใจกลุ่มใดมากที่สุด และแต่ละกลุ่มมองเห็นคุณค่าในผลิตภัณฑ์นั้นมากน้อยเพียงใด

สุดท้าย ACV เป็นรากฐานที่มั่นคงสำหรับการวางแผนทางการเงิน เมื่อทีมเข้าใจว่าลูกค้าทั่วไปสร้างมูลค่าได้เท่าใดต่อปี พวกเขาก็จะสามารถคาดการณ์รายรับให้สอดคล้องกับความเป็นจริงมากขึ้น และเชื่อมโยงเป้าหมายการเติบโตเข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าที่แท้จริงได้

มูลค่าสัญญารายปีเปรียบเทียบกับ MRR, ARR และ TCV เป็นอย่างไร

ACV มักถูกกล่าวถึงควบคู่ไปกับตัวชี้วัดรายรับอื่นๆ แต่ตัวชี้วัดแต่ละตัวนั้นวัดสิ่งที่แตกต่างกัน การรู้ถึงความแตกต่างเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้คุณสามารถเลือกใช้ตัวชี้วัดที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณได้

ต่อไปนี้คือข้อมูลเฉพาะ

• ACV เทียบกับ MRR: ACV จะวัดมูลค่ารายปีของสัญญาแต่ละฉบับ ในขณะที่รายรับตามแบบแผนล่วงหน้าต่อเดือน (MRR) จะวัดรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าทั้งหมดจากลูกค้าทุกรายในหนึ่งเดือน MRR จะติดตามการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้น ในขณะที่ ACV จะสะท้อนให้เห็นถึงขนาดของดีล

• ACV เทียบกับ ARR: ACV เน้นที่ลูกค้าทีละราย ในขณะที่รายรับตามแบบแผนล่วงหน้ารายปี (ARR) จะสะท้อนถึงรายรับตามแบบแผนล่วงหน้าทั้งหมดที่ธุรกิจคาดว่าจะได้รับจากลูกค้าทุกรายรวมกันในหนึ่งปี ARR แสดงให้เห็นถึงขนาด ในขณะที่ ACV เน้นที่ลูกค้าทีละราย

• ACV เทียบกับ TCV: ACV จะแปลงมูลค่ารวมเป็นตัวเลขรายปี ซึ่งช่วยให้สามารถเปรียบเทียบสัญญาที่มีระยะเวลาต่างกันได้อย่างยุติธรรม มูลค่าสัญญาทั้งหมด (TCV) จะแสดงมูลค่าทั้งหมดของสัญญาตลอดระยะเวลาทั้งหมด ซึ่งบางครั้งอาจรวมถึงค่าธรรมเนียมครั้งเดียวด้วย

ACV ส่งผลต่อกลยุทธ์ค่าสินค้า/ค่าบริการ การคาดการณ์รายรับ และการวางแผนการเติบโตอย่างไร

ACV มีประโยชน์สูงสุดเมื่อประเมินขนาดของดีล กลุ่มลูกค้า และกลยุทธ์การขาย โดยไม่บิดเบือนระยะเวลาของสัญญาหรือช่วงเวลาการเรียกเก็บเงิน อีกทั้งยังช่วยเชื่อมโยงการตัดสินใจด้านค่าสินค้า/ค่าบริการและการจัดแพ็กเกจเข้ากับวิธีที่รายรับสะสมในระยะยาวโดยตรง

ต่อไปนี้คือวิธีที่ ACV ส่งผลต่อกลยุทธ์ค่าสินค้า/ค่าบริการ การคาดการณ์รายรับ และการวางแผนการเติบโต

• กลยุทธ์ค่าสินค้า/ค่าบริการ: ACV สะท้อนถึงสิ่งที่ลูกค้าเต็มใจจ่ายต่อปี เมื่อ ACV เพิ่มขึ้นหลังจากมีการเปลี่ยนแปลงค่าสินค้า/ค่าบริการหรือแพ็กเกจ นั่นเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่ามูลค่าที่รับรู้และราคาสอดคล้องกันแล้ว

• การจัดแพ็กเกจและการมุ่งเน้นด้านผลิตภัณฑ์: รูปแบบใน ACV มักจะเผยให้เห็นว่าส่วนใดของผลิตภัณฑ์ที่กระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจผูกพันในมูลค่าสูงขึ้น ทีมมักใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อมุ่งเน้นการลงทุนผลิตภัณฑ์และการจัดแพ็กเกจเพื่อเพิ่มมูลค่าดีลรายปี

• การคาดการณ์รายรับ: การทราบมูลค่าเฉลี่ยต่อปีต่อลูกค้าแต่ละรายจะช่วยให้คาดการณ์รายรับได้ง่ายขึ้น โดยอิงจากแผนการดึงดูดลูกค้าใหม่ แผนการรักษาลูกค้า และสมมติฐานในการเพิ่มรายรับ

• การวางแผนการเติบโต: ACV ช่วยให้เข้าใจได้ชัดเจนว่าธุรกิจเติบโตอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น การปิดดีลที่มีมูลค่าสูงขึ้น หรือทั้งสองอย่างร่วมกัน การแยกแยะความแตกต่างนี้มีผลต่อแผนการจ้างงาน กระบวนการขาย และการตัดสินใจลงทุนระยะยาว

ทีมขายและทีมการตลาดใช้ ACV เพื่อประเมินประสิทธิภาพอย่างไร

สำหรับทีมการเข้าสู่ตลาด (GTM) ACV แสดงให้เห็นถึงความคืบหน้าของรายรับที่สำคัญ นอกจากนี้ยังเผยให้เห็นกิจกรรมที่เป็นเพียงผิวเผินด้วย

วิธีการมีดังนี้

• ประสิทธิภาพการขาย: ทีมขายติดตาม ACV เพื่อทำความเข้าใจขนาดเฉลี่ยของดีล และดูว่าทีมสามารถปิดดีลสัญญาที่มีมูลค่าสูงได้อย่างสม่ำเสมอหรือไม่เมื่อเวลาผ่านไป

• การกำหนดโควต้าและสิ่งจูงใจ: การเชื่อมโยงสิ่งจูงใจกับ ACV จะกระตุ้นให้ตัวแทนขายให้ความสำคัญกับรายรับที่ยั่งยืนมากกว่าปริมาณเพียงอย่างเดียว

• คุณภาพของไปป์ไลน์: การที่ไปป์ไลน์เพิ่มขึ้น แต่ ACV ลดลง อาจบ่งชี้ถึงแรงกดดันด้านราคา หรือการเปลี่ยนไปหาลูกค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า

• ประสิทธิภาพของช่องทางการตลาด: ทีมการตลาดวิเคราะห์ ACV แยกตามช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้า กลุ่มเป้าหมาย หรือแคมเปญ เพื่อดูว่าลูกค้าที่มีมูลค่าสูงมาจากที่ใด ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ช่วยปรับปรุงการกำหนดเป้าหมาย การวางตำแหน่ง และข้อความทางการตลาด เพื่อดึงดูดลูกค้าที่สร้างมูลค่าระยะยาวที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

ธุรกิจจะใช้ ACV เพื่อเพิ่มรายรับและปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างไร

หากนำไปใช้อย่างถูกต้อง ACV ก็อาจเป็นแนวทางสำหรับการปรับปรุงในทางปฏิบัติได้ การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ที่อาศัยข้อมูลจาก ACV มักจะสะสมเป็นผลลัพธ์ที่มีความหมายในระยะยาว

ต่อไปนี้คือวิธีที่คุณสามารถใช้เพื่อเพิ่มรายรับและปรับปรุงประสิทธิภาพ

• ขยายบัญชีลูกค้าที่มีอยู่: ACV แสดงให้เห็นว่ามีการขายต่อยอด การขายพ่วง หรือการขยายตามการใช้งานเกิดขึ้นที่ใดบ้าง ทีมสามารถนำรูปแบบเหล่านั้นมาพัฒนาให้เป็นเส้นทางการอัปเกรดที่ชัดเจนยิ่งขึ้นและกำหนดกลยุทธ์การเติบโตของบัญชีลูกค้าได้อย่างเป็นระบบ

• กระตุ้นให้ลูกค้าใช้แพ็กเกจที่มีมูลค่าสูงกว่า: เมื่อแพ็กเกจระดับพรีเมียมมอบมูลค่ารายปีที่มากกว่าอย่างต่อเนื่อง การสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนยิ่งขึ้นและการสื่อสารผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่แข็งแกร่งขึ้นจะช่วยให้ลูกค้ามีเหตุผลรองรับในการตัดสินใจเลือกระดับที่สูงขึ้น

• ส่งเสริมการทำสัญญาระยะยาว: สัญญาหลายปีอาจเพิ่มความสามารถในการคาดการณ์และ ACV ได้ในหลายๆ กรณี สิ่งจูงใจต่างๆ เช่น การคุ้มครองราคาหรือมูลค่าบริการเพิ่มเติม สามารถทำให้การทำสัญญาหลายปีน่าสนใจโดยไม่ลดทอนมูลค่ารายปี

• ออกแบบเพื่อลูกค้าที่มีมูลค่าสูง: ACV ที่แยกตามกลุ่มลูกค้าจะแสดงให้เห็นว่าลูกค้ากลุ่มใดคุ้มค่าแก่การลงทุนให้มากขึ้น การจัดทิศทางผลิตภัณฑ์ การสนับสนุน และความสำเร็จของลูกค้าให้สอดคล้องกับลูกค้าที่มี ACV สูงจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าทรัพยากรจะถูกใช้ไปในจุดที่ให้ผลตอบแทนสูงสุดในระยะยาว

Stripe Sigma จะช่วยให้ธุรกิจได้รับข้อมูลเชิงลึก ติดตามแนวโน้มต่างๆ และวิเคราะห์รูปแบบที่เกิดขึ้นในข้อมูลแบบละเอียดถึงระดับธุรกรรมได้ง่ายขึ้น โปรดดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Stripe Sigma หรือเริ่มใช้งานได้แล้ววันนี้