Il valore annuo del contratto (ACV) e il valore totale del contratto (TCV) sono metriche di ricavo ampiamente utilizzate nelle attività di Software as a Service (SaaS) e nei modelli basati su abbonamento. Forniscono due prospettive diverse sugli stessi contratti con i clienti e sono rilevanti per l'analisi delle attività di Software as a Service. Dato che il 98% dei team finanziari e per la gestione dei ricavi riconosce problemi di accuratezza nelle previsioni, comprendere la differenza tra queste metriche è fondamentale. Confondere ACV e TCV può infatti distorcere le previsioni, i meccanismi di incentivazione delle vendite e la valutazione della crescita.

Di seguito illustreremo le differenze tra ACV e TCV, il modo in cui incidono sulle previsioni di crescita e sulla pianificazione, e come ciascuna metrica può essere utilizzata dai diversi team per migliorare le prestazioni dell'attività.

Contenuto dell'articolo

• Differenze tra ACV e TCV
  
• Differenze tra ACV e TCV nelle attività SaaS e nei modelli in abbonamento
  
• In che situazione i team dovrebbero utilizzare l'ACV invece del TCV?
  
• In che modo ACV e TCV incidono sulle previsioni dei ricavi e sulla pianificazione della crescita?
  
• In che modo i team di vendita, finanza e successo dei clienti possono utilizzare ACV e TCV?
  
• In che modo le attività devono perfezionare ACV e TCV?
  

Spiegazione dell'ACV paragonato al TCV

Il valore annuo del contratto e il valore totale del contratto sono due metriche distinte utilizzate per misurare il contributo ai ricavi che un singolo cliente genera per un'attività SaaS in un determinato periodo di tempo.

Spiegazione dell'ACV

L'ACV esprime l'ammontare di ricavi che un contratto con un cliente genera nell'arco di un anno. Normalizza contratti di durata diversa su base annuale, consentendo un confronto chiaro e omogeneo tra di essi.

Spiegazione del TCV

Il TCV rappresenta il totale dei ricavi che un contratto si prevede che generi nel corso della sua durata. Questa metrica riflette l'ambito economico complessivo di un accordo con un cliente, risultando particolarmente utile per valutare impegni di lungo periodo e il totale delle prenotazioni.

Differenze tra ACV e TCV nelle attività SaaS e nei modelli in abbonamento

L'ACV si concentra sull’impatto annuale, mentre il TCV amplia la prospettiva per rappresentare l'impegno complessivo. Ecco le principali differenze:

• Orizzonte temporale: l'ACV riconduce ogni contratto a un valore annuo, consentendo un confronto omogeneo tra accordi di durata diversa. Il TCV riflette l'intera durata contrattuale, rendendo più evidenti gli impegni di lungo periodo.

• Scopo: l'ACV ha lo scopo di supportare la pianificazione e il confronto, soprattutto quando i team devono analizzare l'andamento dei ricavi annuali. Il TCV serve a rappresentare la dimensione complessiva di quanto è stato venduto, indipendentemente dal momento in cui i ricavi vengono contabilizzati.

• Trattamento delle commissioni una tantum: : l'ACV in genere esclude costi di avviamento, attivazione e altri addebiti non ricorrenti, per concentrarsi sui ricavi ripetibili. Il TCV include tutte le componenti del contratto, sia ricorrenti sia non ricorrenti.

• Allineamento con le metriche SaaS: l'ACV è strettamente collegato alle metriche di ricavi ricorrenti, come i ricavi ricorrenti annui (RAR). Il TCV si comporta invece in modo più simile a una metrica di valore contrattualizzato.

• Segnali forniti: il valore ACV evidenzia la sostenibilità dei ricavi e la qualità dei contratti su base annua. Il TCV mette in luce il livello di impegno del cliente e l'ambito complessivo del contratto nel corso del tempo.

• Profilo di rischio: l'ACV rappresenta ricavi che è ragionevole attendersi nell'arco di un anno. Il TCV presuppone che il contratto venga portato a termine per tutta la sua durata, introducendo maggiore incertezza in caso di abbandono del cliente o riduzione dell'ambito contrattuale.

Situazioni in cui i team dovrebbero utilizzare l'ACV invece del TCV

Nel complesso, l'ACV è la scelta migliore per le attività SaaS e che offrono abbonamenti. Questo parametro elimina le peculiarità relative alla durata dei contratti e mantiene l'attenzione su come si accumulano i ricavi di anno dopo anno.

L'ACV è una scelta migliore in questi scenari:

• Confronto tra contratti con termini diversi: l'ACV rende direttamente confrontabili un contratto di un anno e uno di tre, convertendoli entrambi su base annuale.

• Definizione di quote di vendita e obiettivi di prestazione: gli obiettivi annuali si allineano perfettamente all'ACV, poiché entrambi operano sullo stesso arco temporale. Ciò consente ai team di vendita di concentrarsi sui ricavi annuali piuttosto che su totali gonfiati.

• Misurazione della crescita nel tempo: l'ACV è più adatto per l'analisi anno dopo anno poiché i cambiamenti mostrano chiaramente se la qualità delle transazioni sta migliorando o peggiorando.

• Valutazione dell'efficacia del go-to-market: quando un'attività confronta segmenti, aree geografiche o canali, l'ACV rivela l'ambito in cui l'attività sta acquisendo costantemente clienti di valore più elevato. Il TCV invece mascherare questa dinamica, enfatizzando troppo la durata dei contratti.

• Coerenza con i modelli di ricavi ricorrenti: l'ACV si integra in modo naturale con ricavi ricorrenti, pianificazione degli abbonamenti e altre metriche SaaS. Riflette la base di ricavi ripetibili che sostiene la crescita di lungo periodo.

• Prioritizzazione degli investimenti sui clienti: i team possono utilizzare l'ACV per determinare quante risorse e quanto impegno una relazione con un cliente può ragionevolmente giustificare ogni anno. Questo bilancia i livelli di servizio con la sostenibilità economica.

Impatto di ACV e TCV sulle previsioni dei ricavi e sulla pianificazione della crescita

ACV e TCV influenzano in modo diverso il modo in cui le attività pianificano il futuro. L'ACV ancora la pianificazione di breve periodo a dati concreti, mentre il TCV si concentra sugli impegni e sulla capacità nel lungo periodo.

Ecco come utilizzare queste metriche nelle principali attività di previsione e pianificazione della crescita:

• Previsione dei ricavi annuali: l'ACV è un dato più pulito e affidabile per le previsioni, perché è coerente con il modo in cui le attività pianificano normalmente spese, organico e budget operativi.

• Valutazione della qualità della crescita: un ACV in aumento è spesso indice di una crescita dei ricavi più solida, poiché ogni nuovo cliente contribuisce con diversi ricavi annualmente. Un ACV stabile o in calo può segnalare pressioni sulle tariffe, dimensioni contrattuali più ridotte o uno spostamento verso segmenti a minor valore.

• Visibilità dei ricavi a lungo termine: il TCV consente di comprendere quanta parte dei ricavi è già contrattualmente impegnata oltre i prossimi 12 mesi. Questo aspetto è rilevante per la pianificazione pluriennale, soprattutto quando si valutano investimenti anticipati rispetto alla domanda.

• Pianificazione della capacità operativa: i contratti con TCV elevato comportano spesso obblighi di servizio o supporto nel lungo periodo. Conoscere il TCV aiuta a garantire l'erogazione di quanto venduto senza eccedere le capacità disponibili.

• Gestione del rischio: l'ACV rappresenta ricavi di breve periodo con una maggiore probabilità di concretizzarsi. Il TCV presuppone invece che i contratti arrivino a scadenza naturale, introducendo un livello di incertezza più elevato che va bilanciato con il rischio di abbandono e con le dinamiche di espansione.

Modalità con cui i team di vendita, finanziari e per il successo dei clienti possono utilizzare ACV e TCV

ACV e TCV assumono significati diversi a seconda di chi li analizza. Ogni team utilizza queste metriche per rispondere alle domande più importanti per il proprio ruolo. Ecco come i team di vendita, finanziari e per il successo dei clienti possono utilizzarle:

Team di vendita

L'ACV aiuta i responsabili delle vendite a confrontare i contratti in modo equo, eliminando la durata dall'analisi. Il TCV mostra il valore complessivo di una vendita conclusa e spesso incide sulla strategia commerciale, sulle negoziazioni pluriennali e sulla progettazione delle commissioni. Considerare entrambe le metriche consente ai team di valutare se la sottoscrizione di contratti più lunghi aumenti in modo misurabile il valore totale, anche quando il valore annuale risulta leggermente inferiore.

Le quote di vendita si allineano in genere meglio all'ACV perché riflettono l'impatto sui ricavi ricorrenti annuali. Questa metrica aiuta i rappresentanti di vendita a concentrarsi sulla qualità dei contratti, piuttosto che su accordi di durata maggiore che appaiono più rilevanti solo sulla carta. Il TCV è utile per comprendere il valore complessivo della pipeline e la dimensione delle attività già impegnate, mentre l'ACV consente di valutare se la pipeline sta migliorando in termini di solidità dei ricavi annuali.

Team finanziari

L'ACV è una metrica centrale per la pianificazione di bilancio, per le previsioni e per la definizione dei ricavi ricorrenti. Si adatta ai cicli di pianificazione annuale e supporta proiezioni dei ricavi più affidabili. Il TCV aiuta invece i team finanziari a comprendere l'ammontare complessivo degli impegni contrattuali e dei flussi di cassa futuri, alimentando il monitoraggio dei ricavi su servizi differiti e la pianificazione finanziaria pluriennale per una previsione accurata dei ricavi SaaS.

Team per il successo dei clienti

L'ACV è spesso la metrica più operativa per il successo dei clienti perché riflette il valore annuale di ciascun account. Questo consente ai team di dare priorità alle attività di fidelizzazione, segmentare i clienti e allocare le risorse di assistenza in modo proporzionato. Gli account con ACV più elevato ricevono in genere un coinvolgimento più proattivo, poiché il volume di ricavi annuali a rischio è maggiore. Il TCV fornisce invece un contesto utile sulle relazioni di lungo periodo e aiuta i team a gestire in modo responsabile gli impegni pluriennali.

Modalità con cui le attività dovrebbero perfezionare ACV e TCV

ACV e TCV sono realmente utili solo se monitorati in modo coerente e ottimizzati nel tempo. Ecco da dove iniziare:

• Standardizza le definizioni: stabilisci cosa rientra nel calcolo di ACV e TCV e applica le stesse regole a ogni contratto.

• Automatizza dove possibile: utilizza i sistemi di addebito e di gestione dei contratti per calcolare ACV e TCV direttamente dai dati contrattuali aggiornati. Questo riduce al minimo gli errori manuali e aggiorna automaticamente i valori medi in caso di espansioni e rinnovi.

• Monitora le tendenze: analizza l'evoluzione nel tempo dell'ACV medio e del TCV medio. La direzione del cambiamento è più rilevante del singolo dato e spesso segnala variazioni nella qualità dei contratti o nel comportamento dei clienti.

• Migliora l'ACV: concentra l'attenzione su espansioni, disciplina delle tariffe e segmentazione dei clienti per aumentare il valore annuo per cliente. La crescita dell'ACV tende a riflettersi positivamente sull'efficienza commerciale, sulla fidelizzazione e sull'economia unitaria.

• Utilizza il TCV per favorire l'impegno: termini contrattuali più lunghi e un ambito commerciale più ampio possono aumentare il valore totale del contratto. Valuta con attenzione gli incentivi pluriennali per assicurarti che il valore complessivo cresca senza compromettere la flessibilità di lungo periodo.

• Rivedi in fase di rinnovo: ogni rinnovo è un'occasione per rivalutare il valore annuo e l'impegno complessivo. Considera le modifiche contrattuali come momenti per adeguare tariffe, ambito e aspettative, riducendo al minimo l'abbandono dei clienti.

• Bilancia ambizione e realismo: l'ACV rappresenta i ricavi di breve periodo su cui è possibile pianificare. Il TCV esprime l'intenzione di lungo periodo e va ponderato rispetto al rischio di abbandono e alla capacità operativa di erogazione.

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